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España y Colombia: así construyen su marca país

Los retos de la construcción de la marca país de España y Colombia

César Vacchiano López y José Pablo Arango hablan sobre la construcción de marca de España y Colombia en la cumbre latinoamericana Más Cartagena.

Los retos de la construcción de la marca país de España y ColombiaCartagena de Indias es estos días el escenario de excepción para la celebración de la cumbre latinoamericana +Cartagena, una cita con los expertos más destacados de la industria creativa, tecnológica, marketera y mediática nacional e internacional.

MarketingDirecto.com ha viajado hasta Colombia para trasladarles, in situ, todo lo que acontece en un evento que se consolida cada vez más como un referente en la industria.

La nueva edición ha contado con presencia española en su programa de ponencias de la mano de César Vacchiano López, asesor del Gabinete del Ministerio de Asuntos Exteriores de España para el proyecto “Marca España” que ha ahondado, en las dificultades, retos, errores y aciertos en la construcción de una marca país a través de la ponencia “Cuando tu marca mide miles de kilómetros cuadrados”.

Para comenzar su intervención Vacchiano ha querido sentar las bases de lo que es una marca, “una vinculación que une la necesidad con la expectativa de satisfacción, asegurando lealtades”.

Sin embargo, matiza, “para muchas personas una marca es una promesa y en el momento en el que se construye lealtad es cuando la promesa cumple las expectativas del consumidor”.

Asimismo, destaca la importancia de los activos de una marca, los intagibles que también se pueden trasladar y aplicar a un país, en este caso España.

Los retos de la construcción de la marca país de España y Colombia

De esta manera, en un mundo globalizado y en el que los países compiten ofreciendo productos y servicios, se hace necesario contar con unos valores de marca capaz de ser reconocida por los ciudadanos. La construcción de marca es una metodología, afirma Vacchiano, que se está generalizando en el mundo como consecuencia de la globalización.

España no es una excepción, aunque no fue hasta el año 2012 cuando se puso en marcha, desde el Ministerio de Exteriores, un proceso de creación de lo que hoy conocemos como Marca España y cuyo objetivo era mejorar la imagen debilitada del país a causa de la fuerte crisis económica.

La inestabilidad política y económica que reinaba en el territorio nacional por entonces, fue el origen de este proyecto. No obstante, Vacchiano se refiere a una portada de la influyente revista The Economist como un punto de inflexión que le generó especial impacto. En ella se leía la palabra “Spain” con la primera letra caída, por lo que se podía leer “pain” que, traducido, significa dolor.

A partir de entonces, se creó una oficina para gestionar la marca país con el objetivo de impulsar la actividad exterior. En cuanto al método, “ha pretendido reproducir la disciplina con la que se trabaja en las empresas”, algo que el ponente define como “una experiencia muy interesante”.

Pero España no es la única que ha puesto en marcha este tipo de estrategias José Pablo Arango, Director Marca País, Colombia, se encargó de aportar la visión de la construcción de marca colombiana.

En primer lugar, quiso destacar los objetivos de esta apuesta que condensó en tres: cerrar la brecha que existe entre percepción y realidad; hacer que los locales sientan orgullo nacional y mejorar el grado de conocimiento del país como producto.Los retos de la construcción de la marca país de España y Colombia

“Nuestros estudios dicen que más de la mitad de la población del planeta no tiene ni idea de que Colombia existe”, afirma Arango. “Y un producto que es desconocido no tiene oportunidad de ser considerado”.

Para lograrlo, señala Arango, los partners son fundamentales. El ponente apuesta por la creación de sinergias a través de las que, las marcas se aprovechen de los valores del país y, al mismo tiempo, el país obtenga la visibilidad que busca.

Sobre la colaboración con el sector privado a la hora de potencial la acción exterior, Arango afirma que contar con compañías comerciales con buena reputación internacional es más beneficioso para la imagen del país que su propia reputación teniendo en cuenta el estado de construcción en el que se encuentra su marca.

“Todavía tenemos que avanzar, somos una marca de país joven. Tenemos 200 años de historia y a veces competir con países milenarios es complejo”, concluye.

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