Marketing

Dictamen de Expertos del Comité de marketing deportivo presentado por la Asociación de Marketing

Los retos del marketing deportivo tras la revolución de las plataformas de acceso al contenido

La fragmentación de las audiencias, la sofisticación del patrocinio y el análisis de los datos son algunos de los retos que recoge el Dictamen de Expertos del Comité de marketing deportivo presentado por la Asociación de Marketing.

marketing deportivo

El Comité de Expertos de Marketing Deportivo ha elaborado un Dictamen que profundiza sobre los retos a los que se enfrenta esta disciplina en el nuevo paradigma de acceso al contenido audiovisual, un documento que hoy ha sido presentado por la Asociación de Marketing en la sede de LaLiga en un encuentro al que ha acudido el equipo de MarketingDirecto.com.

Tras unas palabras bienvenida de Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing, y de Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga, Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España, ha sido el encargado de presentar el Dictamen, el tercero que realiza este Comité.

En primer lugar, Cantó se ha centrado en la multiplicación de las nuevas plataformas y apps de acceso al contenido. "Las preferencias y nuestras necesidades cambian a lo largo de los años, algo que también ocurre con el marketing deportivo", ha recordado, poniendo el foco en la necesidad de que los stakeholders se adapten al cambio. A continuación, ha repasado los retos que atañen tanto a las marcas como a las properties ante este nuevo paradigma.

En cuanto a las marcas, entre los desafíos destacan la fragmentación de las audiencias tras la aparición de más dispositivos de visualización, plataformas, canales de acceso, suscripciones y precios. El Dictamen se detiene, también, en la necesidad de la democratización y universalidad del contenido, con más diversidad de deportes, disciplinas de cada deporte y eventos y competiciones.

Con respecto a los patrocinios de las marcas, los expertos señalan que el nuevo ecosistema requiere de estrategias más sofisticadas, así como de un aumento en la inversión en activación.

La medición continúa siendo otro de los mayores desafíos: "La medición del patrocinio es más compleja, lo que requiere de nuevos enfoques, metodologías y un conocimiento más profundo del consumidor", ha dicho Cantó. Los sistemas de medición deberán, entonces, dar respuesta a las siguientes cuestiones: qué prefiere el público objetivo y cómo accede al contenido.

En lo relativo al fan engagement, se ha centrado en la experiencia que las compañías deben ofrecer a los consumidores: "Lo que espera la audiencia de las plataformas de streaming es una personalización de la experiencia".

Por último, impera la necesidad de una mayor comunicación y colaboración de las marcas con las properties, que cuentan ahora con sus propia plataforma. Estas últimas, conscientes de que "el gran poder está en el publico", deben lograr la diferenciación, que requiere una mayor inversión en desarrollo tecnológico, así como en la creación de contenido atractivo para los usuarios, con más experiencias, tecnología, interacción e inclusión en el "antes, durante y después".

"La sostenibilidad del modelo de negocio indica la necesidad de diferenciación y contenido", ha enfatizado Cantó.

Tras la presentación, Fernando Carpena, presidente de ADESP; Pablo Bellido, South Europe Leader en Nielsen; Enrique Moreno, Global Brand Director en LaLiga; Mª Carmen Fernández, directora de Innovación en MEDIAPRO; Jesús Bueno, vicepresidente en NBA Europe, Africa & Middle East; Alex Martínez Roig, director de Contenidos de Movistar +, y Felipe Martín, director de Patrocinios, Eventos y RRSS de Santander España, han participado en una mesa debate moderada por Carlos Cantó.

Para Enrique Moreno, el reto reside en "no pensar que la clave es generar más audiencia de manera artificial, sino darles aquello que quieren". "A veces la oferta abruma tanto que la gente no sabe qué ver", ha explicado.

"Continuar siendo competitivos con la experiencia y tecnología que tenemos para fidelizar a la audiencia", es el desafío en el que Mª Carmen Fernández ha querido detenerse.

Pablo Bellido ha apuntado a los centennials y a la oportunidad cubrir las necesidades de esta nueva generación tan interesada en el entretenimiento. "Es muy distinta a las anteriores y se nota", ha puntualizado.

"Diferenciarnos a través de un buen contenido" será clave, según Fernando Carpena.

En este sentido, Jesús Bueno ha revelado que desde NBA se encuentran trabajando en tecnologías como la realidad aumentada y virtual para proveer del mejor contenido a su audiencia. "Intentamos estar donde la gente está. Y a nosotros nos gusta estar en todas las plataformas y con una comunicación adaptada a esa audiencia", ha asegurado, poniendo como ejemplo su colaboración con TikTok.

"En Movistar + somos expertos en gestión de clientes y, además, editores, por lo que le damos pasión, cercanía y emoción a los contenidos. Nos gusta entender al aficionado como alguien que está en contacto con nosotros 24/7", ha dicho, por su parte, Alex Martínez Roig.

Felipe Martín ha querido añadir que nos encontramos en "la época de la complejidad", en la que desaparecen los intermediarios: "La complejidad de las opciones que tenemos es el reto y la oportunidad. Así mismo, la intermediación de los propios jugadores se está reinventando".

Tras este repaso por los desafíos del marketing deportivo, Carlos Cantó ha puesto sobre la mesa la medición.

"Los datos te permiten acercarte a las marcas y poner precio a tus servicios. La medición es crítica en todas las plataformas que se están generando", ha asegurado Mª del Carmen Fernández. El reto estará en "cómo medimos las cosas".

Enrique Moreno ha querido señalar que "la tecnología nos da la oportunidad de medir de manera más precisa y hay que homogeneizar", pero no hay que perder de vista que "los sistemas de medición deben evolucionar".

Fernando Carpena se ha detenido en el tratamiento del dato: "No es tanto el número sino la calidad de la información. Los que no tenemos audiencias millonarias, confiamos en que la calidad es lo que nos posiciona. La medición cualitativa es la que nos da valor".

Las mediciones de la NBA se centran, en gran medida, en el fan y su evolución a través de sus pautas de comportamiento, según ha revelado Jesús Bueno.

Sobre la "avalancha de datos" con la que cuentan las compañías, Alex Martínez Roig ha afirmado que "nos encontramos en un momento en el que necesitamos nuevos perfiles, gente que sepa interpretar los datos y entender qué tipo de consumidores tienes".

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