Marketing

Consumer first: viaje al centro del marketing

Los retos del marketing o cómo demostrarle al consumidor que sigue siendo el rey

Desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a MediaMath en el que se ha reflexionado sobre los retos y oportunidades en el marketing actual.

reyPoner al consumidor en el centro de las estrategias se ha convertido en la verdadera obsesión de la industria publicitaria. Y, aunque hoy en día la enorme cantidad de herramientas y tecnologías facilitan esta tarea, son muchos los que todavía no encuentran la fórmula perfecta que ofrezca al usuario una experiencia relevante.

Para encontrar las piezas sobre las que construir una estrategia consumer first efectiva, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de trabajo junto a MediaMath en el que se han querido abordar algunas de las tendencias tecnológicas en el sector como la inteligencia artificial o el big data y su aplicación a la publicidad, así como la personalización, la inteligencia artificial o el omnichannel.

Una completa y enriquecedora sesión en la que han participado Jocelyne Bravo, client and digital manager de Midas España; Patricia Suárez, directora de marketing y compras de Midas España; Carlos Garijo, Connect manager de L’Oréal; Enrique Díaz, product marketing manager de EBN Banco; María José Ambrosy, communication & digital manager de L'Oréal Professionnel; Marian Escribano, communication & social media manager de L’Oréal; Cristina Corcho, digital coordinator de Avon Cosmetics; Álvaro García, director de marketing de Clínica Menorca; Pedro Sousa, director de marketing de EasyJet; Xavi Gustems, ejecutivo de cuentas de Godó Strategies; Javier Talero, responsable área audiovisual de Godó Strategies; Ana Jiménez, responsable de comunicación de marcas de Heineken España; Daniel Cabrera, digital manager de L’Oréal; Isabel Calderón, e-retail & digital manager de L’Oréal; Sonia Vinuesa, responsable de marketing estratégico de OCU; Marta Sanz, marketing & public relations manager de Hilton España; Guiomar Uriarte, head of regional marketing de Cofresco Ibérica; Georgina España-Briales, responsable de marketing operacional de Euromaster; Gonzalo García, regional manager Southern Europe de MeadiaMath; Ishaq Platero, sales director Iberia de MediaMath y Javier Piedrahita, editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.El debate ha comenzado poniendo sobre la mesa una realidad con la que lidian los profesionales cada día, la escasez de atención del consumidor, cada vez más adepto a los ad blockers.

A la hora de luchar contra la indiferencia de los usuarios, se vuelve fundamental encontrar la manera de ser relevantes. Daniel Cabrera (L’Oréal) destaca la importancia de mejorar los contenidos y la creatividad y, sobre todo, su adaptación a los diferentes medios.

Para Pedro Sousa (EasyJet), el fallo es la excesiva confianza de los marketeros en la cookie, pero señala “la cookie miente”. “Los que trabajamos en marketing tenemos que tener intuición. A veces no aplicamos los criterios correctos”, añade.

“Para tener foco en el consumidor lo primero que hay que hacer es preguntarle. Los ad blockers denotan un hartazgo del consumidor, lo sobrecargamos demasiado”, explica por su parte Gonzalo García (MediaMath).

Marian Escribano (L’Oréal) destaca la necesidad de escuchar al consumidor en un momento en el que los canales sociales permiten una comunicación directa que “hay que aprovechar para ofrecerle lo que está buscando”.

Sin embargo, a pesar de que las redes sociales se han convertido en el canal de atención al cliente por excelencia, para Guiomar Uriarte (Cofresco) la situación lejos de mejorar, ha empeorado.

“El consumidor lo tiene cada vez más difícil para ponerse en contacto, el servicio está cada vez menos personalizado. Ya no hay teléfonos, ahora son todo emails, tuit o robots. Muchas veces estamos tan metidos en nuestras propias estrategias que olvidamos ponernos en los zapatos del consumidor y pensar cómo facilitarle las cosas”, cuenta.En el terreno en el que el mundo digital gana la partida es en el comercio online cuyo auge ha dotado de un nuevo papel a la tienda física que ahora asume un rol experiencial.

“El consumidor o compra en digital por comodidad y rapidez o quiere una experiencia que hay que personalizar, cuidar el detalle y mimar al consumidor”, afirma Patricia Suárez (Midas). “Con el detalle y la segmentación es como te acercas al consumidor, pero es un trabajo arduo y hay veces que no tienes tiempo o recursos”, añade.

Sobre las estrategias de medios, Marian Escribano critica la falta de adaptación de las piezas publicitarias a los distintos canales, mientras Javier Talero (Godó Strategies), desde la perspectiva del medio lamenta que, aunque se disponen de cada vez más formatos ad hoc, “los anunciantes acaban apostando por el formato tradicional”.

Para Guiomar Uriarte (Cofresco) también es una cuestión de presupuesto. “Queremos tantas cosas que al final se desvirtúa el resultado” y añade las discordancias que todavía existen entre los diferentes departamentos en lo relacionado a objetivos. Y es que, mientras marketing se orienta a resultados a medio largo plazo, ventas busca resultados inmediatos.

Retomando la cuestión de la relevancia, para Sonia Vinuesa (OCU), es esencial centrarse en encontrar la aportación de valor de la marca al consumidor y la honestidad y coherencia que es, lo que el consumidor espera de las marcas.

En este sentido, Isabel Calderón (L’Oréal) advierte sobre el significado del valor para los consumidores que muchas veces “relacionamos con un descuento o una promoción y no siempre es así. Hay que hacer una labor de educación porque pensamos que todo lo online es barato”.

En cuanto a la tecnología y sus beneficios como herramientas de marketing, Álvaro García (Clínica Menorca) reconoce que, la tecnología se utiliza cada vez más para lograr la personalización de la publicidad, algo enormemente positivo. Sin embargo, también critica que, aplicada a cosas como los chatbots el efecto es contraproducente. “Nos alejamos del consumidor para automatizar una tarea que tiene que ser personalizada y humana 100%”.

Dani Cabrera (L’Oréal) critica la adopción de tecnologías por moda. “Tenemos que elegir qué tecnologías nos permiten mejorar nuestro modelo negocio y no dejarnos llevar tanto por las modas. La tecnología te tiene que permitir personalizar el contacto con el usuario”.

La omnicanalidad es otra de las grandes aspiraciones de las marcas a la hora de comunicarse con el público y ofrecerle una experiencia consistente y coherente independientemente del canal. Pero en este ámbito también hay retos.

“No se trata de estar en todos los sitios porque sí, sino en donde te demanda el consumidor. Es una cuestión de atender al consumidor como quiere ser atendido”, asegura Enrique Díaz (EBN Banco).

Gonzalo García (MediaMath) defiende el papel de las compañías de tecnología publicitaria en este tipo de estrategias. “Tenemos que estar en esas conversaciones de omnicanalidad. La agencia deja fuera al partner tecnológico porque creen que solo somos el vehículo, pero creo que aportamos mucho”.

Pedro Sousa (EasyJet) apuesta por un cambio urgente en los modelos publicitarios para convertir los formatos en una recompensa para el usuario.

“El modelo creado con el nacimiento de internet que combina texto y banners no funciona porque el usuario cuando lee no responde a estímulos. Hay que buscar otras formas”, explica señalando la mayor eficacia de los vídeos unskippable al presentarse como un precio que el usuario paga por disfrutar de un contenido que le interesa.

No obstante, matiza Gonzalo García (MediaMath), “como anunciante hay que pensar qué quieres conseguir con estos modelos. Depende de lo que busques tomas en consideración unos datos u otros o mides de una manera u otra”.Finalmente, sobre la analítica y la medición, los participantes coinciden en destacar su importancia, pero al mismo tiempo, también reconocen la complejidad de esta tarea.

“Los datos son la gasolina para alimentar la toma de decisiones”, cuenta Ishaq Platero (MediaMath). “Todo parte del análisis de datos. Uno de los problemas del marketing digital es que morimos de éxito al medir, medimos todo y demasiado”.

“Son necesarias, hay demasiadas y todos usamos una distinta. Como en el digital lo puedes medir todo, queremos todo. A veces hay demasiada información y no se sabe qué hacer ni qué medir. De tanta información nos estamos estancando”, opina por su parte, Carlos Garijo (L’Oréal).

La clave para la eficacia de la medición se encuentra, para Patricia Suárez (Midas) en “centrarte en 4 KPIs porque si no vas a poder tomar decisiones, te pierdes en la inmensidad. La digitalización es España es escasa. Hablamos de muchas cosas, pero la mayoría no están implantadas en las empresas”.

“El dato dependiendo de cómo lo mires o lo utilices puedes tener un resultado u otro”, añade Javier Talero (Godó Strategies).

“No solo se trata de investigar los datos o entenderlos, sino el mayor nivel de detalle que conlleva ahora el trabajo”, explica Patricia Suárez (Midas). “No es más fácil que antes, sino todo lo contrario”.

“Creo que es más un problema interno, que no llegamos a un acuerdo sobre qué es lo importante”, reconoce Enrique Díaz (EBN Banco). “Si vas a por todo, al final te quedas en nada”.

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