Marketing

LOS SEIS PILARES BÁSICOS DE LA GESTIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE

Nota de prensa:

La utilización de técnicas de Data Mining permite generar una serie de modelos predictivos que se podrían considerar los pilares básicos de la gestión integral del cliente. La necesidad existente en las organizaciones de gestionar más eficientemente a sus clientes requiere la implantación de soluciones CRM que permitan la realización del marketing one-to-one.

Un paso previo a la realización de estos procesos debería ser el conocimiento exhaustivo de sus necesidades y preferencias mediante técnicas de Data Mining para así poder dirigirse a él de una forma más eficaz y rentable:

1) Segmentación de la cartera de clientes: posibilita definir e identificar los distintos grupos homogéneos de clientes de las organizaciones. El comportamiento similar de los distintos segmentos identificados permite poder dirigir acciones de una forma más específica, así como valorar qué tipo de acciones comerciales a emprender con los nuevos clientes.

2) “Target Factory”: este sistema nos permite asignar una puntuación (“score”) a cada cliente, así como conocer los perfiles de mayor y menor propensión a la compra. El objetivo es la creación de un entorno ágil y flexible para la determinación del “target” ideal en campañas comerciales concretas en función de los costes y beneficios esperados.

3) Matriz de Propensiones: posibilita asignar la cesta ideal de productos y/o servicios a cada cliente, y determinar el potencial de venta de toda la cartera de productos o servicios estudiados en la matriz. De esta manera, se conoce qué productos satisfacen las necesidades de cada cliente así como qué productos ofrecer a los nuevos clientes. Todo ello permite aumentar las ventas cruzadas de la entidad.

4) Sendas Comerciales: definen los comportamientos comerciales más comunes entre los clientes en base a las relaciones con la entidad y las secuencias más frecuentes de interacción. De esta forma es posible conocer el orden de contratación de productos y las dependencias existentes entre ellos, además de una aproximación del tiempo transcurrido entre los diferentes eventos.

5) Mercado Potencial Interno: Se utiliza para predecir aquello que el cliente podría aportar a la entidad y que presumiblemente está aportando a la competencia. Además de un indicador de la “facilidad” con la que esos potenciales puedan revertir en la entidad, un agregado de los resultados puede dimensionar un potencial de crecimiento de la empresa en los distintos aspectos analizados.

6) Análisis del “Churn”: obtención de una puntuación (“score”) para cada uno de los clientes de la entidad en función de su propensión a la desvinculación (o vinculación), la determinación de los perfiles de clientes con mayor o menor propensión a la desvinculación (o vinculación) y la determinación de las sendas de comportamiento que tienen como evento final la desvinculación del cliente de la entidad (o el incremento de vinculación a la misma). El resultado de la implantación de estos sistemas nos permite obtener los “targets” sobre los que actuar desde los sistemas CRM y poder conseguir así una Gestión Integral del cliente de acuerdo a la predicción y objetivos de rentabilidad y satisfacción planteados.

Alba Mas
Gerente Proyectos Data Mining
TAD Sistemas (Bertelsmann Direct)

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