Marketing

¿Cómo comprobar el impacto real de los influencers?

Los tres principios para comprobar el verdadero impacto de los influencers

Autenticidad, confianza y unidad no son solo los principios para comprobar el impacto real de los influencers, también deben ser una meta para las marcas.

influencersLa democratización de la fama ha llegado. Cada vez que alguien comenta, se suscribe u ofrece un "me gusta" a unos influencers en las redes sociales, está cambiando la definición de celebridad. Una definición que ha ido evolucionando durante los dos últimos siglos, desde la realeza hasta las personas reales.

Pero incluso los influencers más populares están constantemente bajo la lupa. Y la preocupación de los anunciantes que confían en ellos no es para menos. Con el surgimiento de cuentas falsas y bots, parece legítimo preguntarse cuántos seguidores son reales y cuántos no. Porque no se puede vender nada a un bot (al menos por el momento).

Entonces, ¿cómo se puede medir la influencia? ¿Cómo se puede convertir algo tan intangible en tangible? Obviamente, responder a esta pregunta no es sencillo. En primer lugar, se debe definir qué es lo que significa la palabra "influencia". Como expresa Mukta Chowdhary, director of creative strategy and insights de Fullscreen, en Adweek.com, hay verdaderamente tres características que posee la verdadera influencia.

Autenticidad

Se ha hablado y escrito mucho sobre la autenticidad. Al fin y al cabo, es la piedra angular de la influencia. La autenticidad reside en los pequeños detalles que todo el mundo comparte de sus vidas. La autenticidad hace que el influencer parezca más vulnerable, ofrece una mirada sin filtros en sus vidas. Hace que parezcan casi como amigos.

Las redes sociales ayudan a romper barreras. Antes, las celebridades parecían lejanas, impostadas, incluso artificiales. Y nada de ello está más lejos de la autenticidad. Pero no todos los influencers se muestran de forma auténtica en sus canales sociales.

La autenticidad se acaba traduciendo en mayor engagement. Un reciente estudio de Fullscreen demostró que los creadores digitales tienen el doble de comentarios, likes o shares por fan mensualmente que las celebridades tradicionales o los micro-influencers.

Pero, ¿se puede medir la autenticidad? Quizás no exactamente, pero existen indicios que ayudan. Por ejemplo, la frecuencia de publicación de stories personales o la cantidad de likes contra la de dislikes pueden mostrar la fuerza de la conexión persona a persona de estas nuevas celebridades con sus fans. También la presencia de vídeos, que rompen muchas más barreras que las fotografías editadas.

Confianza

La confianza es importante en prácticamente todas las facetas de la vida, y el influencer marketing no es ninguna excepción. Una confianza que estos creadores digitales deben ganarse a pulso, mediante una consistente y radical honestidad.

El 51% de los seguidores de influencers afirma creen que suben contenido para expresarse, para mostrar su creatividad. En cambio, tan solo un 39% opina lo mismo de las celebridades tradicionales. Esto se traduce en confianza, no solo para el creador, también para las marcas que se relacionen con él.

De hecho, el 39% de los seguidores de estos influencers afirmaron que si los creadores digitales mencionaban el nombre de algún producto o marca, se impulsaba su confianza en estos. Un porcentaje bastante superior al 29% que aumenta su confianza cuando un producto se relaciona con una celebridad tradicional.

Algunos indicadores de una alta confianza son el compromiso con sus fans, la duración media de visionado o los seguidores ganados contra los perdidos. Pero incluso aunque la base de seguidores de un influencer disminuya, esto no quiere decir algo malo de por sí. Puede que lo vuelva a intentar, con mayor compromiso y experiencia.

Unidad

Robert Cialdini ya escribió hace treinta años, en The Psychology of Persuasion, los seis principios de la persuasión, a los que se suma un séptimo añadido recientemente: unidad. La tecnología está uniendo a las personas como nunca antes. Se cambia como se crean, mantienen y crecen las relaciones. Las personas más jóvenes ya no tienen ningún problema en conectar con personas que nunca han contenido en la vida real.

En este sentido, un reciente estudio de YPulse señaló que el 48% de los jóvenes de entre 13 y 34 años habían conectado con alguien que nunca habían conocido. El rediseño de la amistad crea comunidades nicho donde la gente se relaciona para compartir sus pasiones, aunque no haya una proximidad física.

Esto es lo que es más interesante respecto a los influencers: su capacidad de crear una comunidad de fanáticos. Esto determinará su éxito. Para comprobarlo, se puede atender a la intensidad del engagement. Los comentarios, el feedbacj de los fans, la comunidad que se despliega a través de múltiples plataformas. Una capacidad de unir a los fans, sea cual sea la plataforma utilizada, es crítica para sobrevivir en un entorno social tan dinámico como el actual.

En resumen, el mantra de estos influencers debería ser "sé auténtico, construye confianza e inspira unidad". Estos son los influencers que las marcas deberían buscar para formar asociaciones a largo plazo. Pero no pueden ser útiles tan solo de esa forma. Los anunciantes también puede aprender a aplicar estos mismos principios a sus propias comunicaciones y programas de content. Se trata de principios universales que deberían formar parte de la base del diseño, la optimización y la medición del impacto de los programas de marketing. Más todavía en un mundo tan post-interruptivo y social.

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