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M. Deza (McCann) en #nsccongress: "Estamos en una comunicación inmersiva y vamos, inexorablemente, a una sensorial"

Mónica Deza, presidenta de AINACE y vicepresidenta de Innovación en McCann Worldgroup, explicó en la apertura del II Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía, que se celebra hoy en Madrid, que «la neurociencia nos puede ayudar a entender qué ocurre dentro del cerebro humano». Y es que «el cerebro es nuestro último recurso económico», añadió.

¿Cómo se expande el conocimiento? Según explicó Deza, la expansión del conocimiento se basa en la “Teoría del enésimo individuo” que observa que “a partir de que un individuo empieza a adoptar un hábito, pasa a convertirse en algo genético”. Y todo esto se produce gracias a las neuronas espejo, “nuestras neuronas, las de la comunicación. Esas neuronas que se activan no sólo cuando hacemos una acción, sino cuando la imaginamos, y su puesta en marcha se corresponde con las ideas”.

“No nacemos con una plantilla fija”, explicó Deza. “La mente ha ido mutando de ser más imaginativa a racional, más inventiva, incluso subversiva”. Y ahora estamos siendo influidos por la tecnología.

Pero no hay una única modalidad de tecnología sino que, como explicó la presidenta de AINACE, estas tecnologías se pueden clasificar en cuatro áreas: “tecnologías que aumentan la fuerza física de las personas, las que permiten aumentar el alcance de los sentidos, las que permiten remodelar la naturaleza, o las que permiten la amliación de las capacidades intelectuales”.

Estas últimas son: internet, pero también lo hizo la cartografía y los mapas en su momento, o el reloj, que han hecho que “aumente el concepto de productividad y los humanos entendieran que su vida era matemáticamente mesurable, organizándose en torno a un concepto nuevo: el tiempo”.

Esto es justo lo que le ocurrió a Nietzsche, en 1881, cuando empezó a usar una máquina metálica con la que aprendió a escribir con los ojos cerrados. Con el tiempo, el filósofo se dio cuenta de que la máquina había alterado su modelo de escritura hasta al punto de afirmar que “los útiles de escritura participan en la formación de pensamientos”.

“Ha habido toda una generación que ha crecido en blanco y negro, en modo analógico, que creía que el cerebro era algo mecánico que sólo se puede modular durante la infancia”, aseguró Deza. Y se concibió así hasta que se empezó a hablar de la plasticidad cerebral. “El cerebro humano es maleable, se adapta sobre la marcha y es como el agua, por donde pasa va dejando un rastro”. Y es que, como aseguró Deza, “somos capaces, simplemente con la representación, con la imaginación, de cambiar los mapas cerebrales de la mente. Imaginad la importancia de todo esto relacionado con el mundo de la comunicación y la economía”.

Según revelaron unos estudios de la universidad de Tufts, los lectores de habla anglosajona tienen mapas mentales diferentes y más desarrollados en la interpretación de signos que el cerebro de los lectores latinos. Y también los asiáticos tienen mapas cerebrales diferentes a los occidentales debido a la simbología de su alfabeto. “Pero en un mundo digital, se está modificando también ese modelo de pensamiento”, explicó Deza. El problema es que “tenemos más ancho de banda pero estamos teniendo problemas de profundidad. Los individuos que utilizan internet utilizan simultáneamente más áreas del cerebro y tienen que tomar más decisiones”.

Los niños americanos utilizaron internet 14 horas semanales, un 70% más que en 2005. “¿Creéis que esto está cambiando la forma de pensar? Yo creo que sí”, afirmó.

“Pero esto nos interesa mucho a los publicistas. Cómo generar confianza”, y citando a McLuhan, quien aseguró que “un medio masivo moldea lo que vemos y cómo lo vemos y si lo usamos lo suficiente nos cambia como individuos y como sociedad”, Deza aseguró que “el medio que más nos ha cambiado como individuos y sociedad es internet. Además, ha supuesto un cambio en la forma de comunicación humana constante en el lenguaje. Quien no domine el lenguaje no se comunicará con eficacia”.

Las redes sociales han hecho “que muten los círculos de relaciones de una persona, que cada vez son más amplios”. Además, “el comercio electrónico ha crecido un 23%. El research online y el purchase online son un hábito para el individuo y hacen que cada vez nos interese más qué ocurre en el punto de venta”.

“Esta evolución no ha parado. De una comunicación de medios pasiva pasamos a una activa, estamos en la inmersiva y vamos inexorablemente a una comunicación sensorial”, explicó Deza. Y como se planteaba el Doctor Michio Kaku, ¿cómo cambiará la mente humana cuando el Project Glass de Google funcione? “¿Creéis que no va a cambiar nuestros mapas cerebrales?”, preguntó Deza. “Seguro que sí. Y nos interesa mucho saber cómo funcionarán nuestros procesos de decisión y compra en esos momentos”.

“El siglo XXI se basa en tecnología, comunicación, personas y ciencia”, aseguró. “Os pido que abráis vuestras mentes a escuchar las conclusiones y los avances que la aplicación de la neurociencia puede llevar al avance de la comunicación y la economía”.

Puede seguir todo lo que se está comentando en este congreso a través del hashtag #nsccongress.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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