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M. Deza (McCann y AINACE) en #nscongress: "Las empresas no invierten en neurociencia por miedo al cambio"

dezaLa neurociencia se encarga de estudiar cómo funciona nuestro cerebro ante ciertos estímulos, y esto aplicado al mundo del marketing y la publicidad es un área de estudio de lo más interesante.

Para aprender mucho más sobre este apasionante tema, desde MarketingDirecto.com nos hemos acercado hasta el III Congreso Internacional de Neurociencia, Comunicación y Economía, donde multitud de expertos y “marketeros” nos están arrojando luz sobre las emociones y cómo mueven el mundo.

La primera ponencia de esta interesante jornada viene de la mano de Mónica Deza, presidenta de AINACE y vicepresidenta de innovación de McCann Worldgroup, que bajo el título de “Emoción, la energía que mueve el mundo” nos explica cómo se pueden medir y comprender las emociones.

Para empezar es importante hacerse la siguiente pregunta: ¿qué es una emoción? Son las respuestas de un individuo hacia los estímulos, pero emoción no es lo mismo que sentimiento ya que los sentimientos son el resultado de estas respuestas cerebrales.

Los seres humanos somos una mezcla de razón y emoción, aunque parece que históricamente la emoción tiene algo de peyorativo a pesar de ser el motor que nos mueve. Lo único que nos separa de los robots es la emoción, y esto es un ejemplo claro para mostrar su gran importancia. Las emociones nos hacen ser lo que somos.

La emoción también hace que se mueva la economía y el consumo, ya que a la hora de comprar siempre hay un catalizador emocional, no sólo económico o racional. Detrás de una compra siempre hay detrás un estímulo emocional, aunque el fundamento del consumo sea racional.

Muchas veces pensamos que la comunicación humana es sólo la elección de palabras que escogemos pero en realidad existen más variables que influyen. A la hora de comunicarnos, las palabras influyen un 7%en la comunicación, el tono un 38% y el lenguaje corporal un 55%. Éstos datos nos hacen comprender la importancia de tantas otras variables a la hora de transmitir un mensaje.

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Las marcas son ideas formadas mediante la experiencia acumulada, por lo que hay una parte que se puede controlar mediante la persuasión, pero existen cada vez más vehículos de influencia, una parte más complicada de controlar, pero que gracias a la neurociencia se pueden medir y comprender.

Al construir la imagen de marca hay que contar con que existen muchas, es decir, existe la imagen oficial, pero también la que nos gustaría tener, o la que tenemos para los empleados. La neurociencia nos ayuda a delimitar y comprender qué es nuestra marca y cómo es vista por cada uno.

Las aplicaciones de la neurociencia son infinitas. Puede utilizarse para construir y medir una marca, mejorar las campañas, etc. Otro sector en el que la neurociencia puede ayudar enormemente es en el retail.

Actualmente y debido al cambio digital, elmundo del comercio está cambiando notablemente, pasando cada vez más clientes del comercio tradicional al e-commerce. Las razones que los consumidores dan para hacer uso del comercio digital son de lo más racionales (mejor precio, más variedad, comodidad, etc), por ello, las tiendas físicas deben aprender a apostar por la costumer experiencie.

Las tiendas tradicionales deben establecer una relación superior con el cliente, es decir, ofrecer algo emocional, ya que una experiencia completa es lo que el e-commerce no puede dar, ya que no produce emociones tan fuertes en el consumidor, que sigue comprado en comercios tradicionales por recibir consejo, pasearse por una tienda bonita, etc.

Otra de las múltiples aplicaciones de la neurociencia es la posibilidad que ofrece de medir si funciona o no una campaña, gracias a la medición de la respuesta emocional entre los espectadores. Esta medición permite mejorar los resultados publicitarios mediante conocimientos rigurosos, ya que nos basamos en la ciencia.

Todavía no hay muchas empresas que inviertan en neurociencia, pero no por razones económicas, sino por la resistencia al cambio, por falta de creatividad e innovación. Se necesita un cambio de mentalidad y una apertura hacia la creatividad para poder abrazar nuevas prácticas y estrategias como la neurociencia, que no sólo ayudará a ser más efectivos, si no también más emocionales, algo que consigue mover el mundo.

Evitemos el marketing nostálgico y abracemos las nuevas técnicas y las emociones.

para ver el vídeo completo de la ponencia, pulse en este enlace.

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