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M. López (BitBrain) en #cnretail: "Pensar que tenemos un botón de compra en la cabeza es un insulto al cerebro humano"

retail_neuromarketingLos avances de la neurociencia abren la senda al neuromarketing. Medir la influencia de las emociones en las decisiones de compra, así como el análisis de la activación emocional y el engagement de los elementos que configuran el punto de venta son algunas de sus posibilidades. De ello ha hablado María López, co-fundadora y CEO de BitBrain Technologies, en el III Congreso Nacional del Retail.

Para esta experta, neuromarketing es "utilizar conocimientos y herramientas de neurociencia en el ámbito del marketing". Tiene dos aspectos, el teórico y el práctico. El teórico consiste en “interpretar resultados teóricos y encontrarle la aplicación práctica en el ámbito del marketing”, pero subraya que aunque sea ciencia, "no hay reglas universales en esta disciplina". Por otra parte, el aplicado consiste en "utilizar herramientas neurocientíficas para realizar una investigación de mercados que permite medir emociones de forma objetiva". Tanto uno como otro están revolucionando el sector del marketing.

Antes se creía que la toma de decisiones era racional, que nuestro cerebro era “un disco duro que almacenaba información y recurría a ella cuando tenía que tomar una decisión de compra”. Ahora se sabe que somos más emocionales, que “memorizamos sensaciones más que información, que pesan más lo hábitos, la experiencia y la emoción, y que la decisión de compra es más espontánea de lo que creíamos”. Esto significa que las marcas lo que han de hacer es “generar asociaciones implícitas positivas en los consumidores”.

Las aplicaciones más comunes del neuromarketing en el retail son:
1. En usabilidad: por ejemplo, ayuda a saber si el cliente es capaz de encontrar un producto en una tienda, si le produce estrés buscarlo o qué le impacta durante la búsqueda.
2. En diseño: permite evaluar a priori qué diseño de tienda va a funcionar mejor.
3. En la experiencia de compra: saber qué puntos de la tienda activan más las emociones. Y es que para López, “no sólo hay que pensar en las ventas, también hay que tener en cuenta el engagement emocional”.
4. Otras aplicaciones: estudios de branding (cómo perciben las marcas el cerebro de los consumidores), estudios de producto y de packaging, y estudios de publicidad (análisis de spots).

Sin embargo, el neuromarketing también tiene sus limitaciones. La CEO de BitBrain cree que el principal de ellos es que “te dice lo que sienten las personas, pero no por qué, ni te dice cómo mejorar”. Otra limitación es que sólo mide emociones continuas, no puede medir conceptos más sofisticados como “seguridad” o “ternura”. Además, el neuromarketing aplicado en una tienda te proporciona información de la activación emocional de toda la experiencia, pero no de los elementos individuales, “no sabes si su activación es por la luz, por el sonido o por la promoción que está viendo”.

López insistió en que no existen fórmulas mágicas, "pensar que tenemos un botón de compra en la cabeza es un insulto al cerebro humano”. Se lamentó además del mensaje que se está difundiendo sobre esta disciplina: “la idea extendida de que el neuromarketing ayuda a las marcas a localizar y a activar ese botón está produciendo que la gente le tenga miedo”. La experta concluyó explicando que “la realidad es que, como en el amor, el neuromarketing no puede hacer que una persona se enamore de tu marca, pero sí sirve para que la vean más atractiva”.

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