Marketing

Design thinking como aliado para llegar a los consumidores

M. Porcini (PepsiCo): "los consumidores buscan soluciones holísticas y experiencias significativas"

La segunda y última jornada del World Business Forum (WOBI) nos ha dejado la interesante presentación ofrecida por Mauro Porcini, SVP & chief design officer de PepsiCo.

"Vivimos en un mundo en el que el cambio se produce a la velocidad de la luz. Internet ofrece un acceso global al conocimiento como nunca antes habíamos visto. Un hecho que está creando usuarios más informados y exigentes". Una filosofía que trasladan a su papel de consumidores y aquí, el design thinking se posiciona como el gran aliado.

"Ahora nos enfrentamos a un entorno competitivo mucho más amplio. Estamos ante marcas y productos que no sabíamos ni que existían y las redes sociales lo han cambiado todo. Actúan como filtro de relevancia para la información. Aquí escogemos a gente que comparten nuestros intereses y pasiones y, por lo tanto, información".

Una fotografía en la que la forma de dirigirse al consumidor se ha modificado. "Hay que aprender a ser importantes para la gente y aportarle un valor. Lo que hacemos offline es ahora más importante que lo que hacemos en online de cara al generar engagement con los consumidores".

Ha destacado que la gente ya no solo compra productos sino que busca soluciones y experiencias auténticas que realmente signifiquen algo para ellos. El mayor reto ahora es "ser relevantes, veloces y auténticos".

Es el diseño el que puede ayudarnos en este camino donde, el primer paso es definir la experiencia. "Esta tiene que ser global creando un customer journey práctico para el consumidor".

La experiencia tiene que ser significativa y puede generar significado median la conexión que establezca o la utilidad que aporte. No olvidemos que la base del diseño es conseguir que el consumidor se identifique con un producto o servicio para transmitir el mensaje que quiere lanzar al resto del mundo.

Para diseñar experiencias significativas nos encontramos con tres niveles. El primer nivel es la relación visceral (efecto que trasciende al raciocinio).

El segundo nivel hace referencia a las experiencias interactivas donde la tecnología desempeña un papel fundamental como demuestra el siguiente ejemplo de Gatorade:

El tercero de los niveles pasa por la creación de experiencias que generen relaciones expresivas. A través de las creaciones de distintos artistas se trasladan sus trabajos a productos que generan reacciones en otras personas. Hablamos del proyecto "Live for Now".

"Es necesario entender lo que provoca emociones en la gente y qué le supone relevante para poder conectar". Tal y como ha recalcado: "la gente ahora busca soluciones holísticas, experiencias significativas e historias auténticas".

"Cada vez que establecemos una relación significativa generamos una reacción emocional que puede fidelizar. La parte expresiva tiene que ver con las relaciones públicas espontáneas. Que los consumidores sean embajadores de la marca".

Eche un vistazo al siguiente gráfico en el que se recogen perfectamente los distintos tipos de relaciones en función de los objetivos:

Para lograr todo esto es muy importante gestionar el riesgo. La estrategia de design thinking debe basarse en la empatía con el consumidor y en la identificación de lo que es importante para el negocio de la empresa. En la combinación de ambos reside la clave.

Un punto en el que el desarrollo de los prototipos es fundamental a la hora de probar y fallar hasta identificar el elemento que responda a las necesidades de todas las partes implicadas.

Todas estas tienen que estar alineadas sobre el mismo concepto. "La ventaja del prototipo reside en contar con algo tangible que permita la co-creación en paralelo". Ha dejado claro que las empresas tiene que cambiar su visión de negocio. Entender que los fracasos no son tal sino que son experimentos que nos permiten avanzar en el camino correcto.

Un viaje en el que la única forma de alcanzar nuestro destino es trabajar la humanización de la marca. Al fin y al cabo, todo esto se trata únicamente de personas.

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