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M. Villahermosa (Mediapost): "La mala fama de los contact centres viene porque se olvidan del factor humano"

Los centros de contacto siguen siendo hoy en día una de las formas más habituales de interacción entre los consumidores y las compañías. ¿Cómo les han afectado las nuevas tecnologías? ¿Por qué tienen tan mala fama? A estas y a otras cuestiones ha respondido Manuel Villahermosa, responsable del contact centre de Mediapost, en exclusiva para MarketingDirecto.com.

¿Cree que los contact centres siguen teniendo vigencia ante nuevas formas de contacto con el cliente aparecidos con la web 2.0?
Creo absolutamente que sí. Antes que nada, convendría apuntar que el concepto “web 2.0” define una evolución de la tradicional website (www) hacia una plataforma interactiva global, en la que la información es compartida por todos los interesados de modo que su participación ayuda a remodelar y mejorar continuamente los servicios prestados y productos presentados facilitando, por un lado, información muy valiosa a las compañías y, por otro lado, creando canales de participación y sintonía con los clientes (personas).
De este modo, la aparición de nuevas formas de contacto con clientes (personas) como los integrados bajo el mencionado concepto de “web 2.0” amplían las posibilidades tecnológicas de comunicación e intercambio de información entre las compañías, los servicios que prestan y sus clientes. Pero, lejos de ser considerados como una alternativa, estas innovaciones tecnológicas han sido incorporadas al sector de los contact centres, y a la actividad que desarrollan, como una oportunidad complementaria al servicio de las personas, tanto de los clientes –activos y potenciales- como la de las que trabajamos en el sector.
La ventaja que supone la facilidad para el tratamiento de la información con las nuevas tecnologías, incluyendo la web 2.0, hace que los contact centres puedan especializarse en el “factor humano” y así optimizar el valor añadido que aportan a las compañías. Las tecnologías, tan necesarias, no deben hacernos olvidar que cualquier actividad humana compartida y, como no, cualquier actividad económica y comercial es realizada por y para personas, de ahí que tampoco debamos olvidar lo fundamental que es el “factor humano“: la comunicación entre personas. Por ello, los contact centres como puntos de encuentro entre personas tienen y tendrán vigencia sea cual sea el entorno tecnológico y aunque éste esté en constante evolución.

¿Por qué cree que los contact centres tienen tan mala fama entre la gran mayoría de la población?
¿Quién no ha recibido una llamada comercial a horas intempestivas? ¿Quién no ha llamado a un teléfono de “Atención al Cliente” y ha tenido una experiencia cuando menos, desagradable? Cuando se olvida el “factor humano” que debe presidir la actividad de los contact centres, se planifican las actividades olvidando que los destinatarios de las mismas son PERSONAS que incluso podríamos ser nosotros mismos. Si esto es así, ocurre lo que ocurre y de ahí esa mala fama.
Pero si hacemos un pequeño ejercicio de memoria, cierto es que podríamos recordar el nombre de compañías por una buena atención telefónica para sus servicios y también es cierto que recomendaríamos productos o servicios que nos fueron presentados por teléfono. La diferencia está en que en unos casos se olvidaron que los destinatarios eran personas y en los otros, lo tuvieron muy, pero que muy en cuenta.

¿Qué ofrece Mediapost en este sentido?
Nuestro contact centre tiene como referencia conceptual la misma filosofía que Mediapost: si estás cerca del cliente (persona), escuchándoles, atendiéndoles, intercambiando información y sensaciones, coordinando actividades y compartiendo resultados… será mucho más fácil entender, comprender y poner en práctica la manera de ayudarles a mantener relaciones fructíferas y duraderas con sus clientes (personas) – que son también los nuestros – y con nosotros mismos. Con esta estrategia planteamos todas nuestras actividades. Y entendiendo el concepto de cercanía entre personas como el marco adecuado para las soluciones multicanal que Mediapost ofrece, planificamos, diseñamos, desarrollamos y ejecutamos todas nuestras tareas y formamos a nuestros equipos.
Para fomentar la empatía necesaria con los destinatarios de nuestras actividades, en los procesos formativos de nuestros contact centre solemos utilizar el símil “conductor / peatón” (Todos los que conducen son en algún momento peatones aunque no todos los peatones tengan que ser conductores). Esta táctica nos permite generar oportunidades de negocio presentes y futuras para nuestros clientes. Oportunidades de negocio de calidad. Muchas de ellas cuajan en negocio presente y en otras intentamos dejar la mejor “sensación de marca” posible a la que recurrir cuando se presente la ocasión. El círculo no se cierra puesto que del análisis conjunto con nuestros clientes de oportunidades y ocasiones, así como de la información derivada de las mismas, nos permite afinar en procesos de mejora constante que repercuta directamente en las relaciones fructíferas y duraderas citadas anteriormente.

¿Invierten las compañías en mejorar este servicio?
Quiero creer que sí aunque algunos datos me pueden hacer pensar que no del todo o, al menos, no cómo ni cuanto debieran. Mediapost sí lo hace porque creemos que es la única manera de poner en práctica todo lo que anteriormente he comentado y ser fieles a nuestra filosofía. La cercanía al cliente, con calidad y como merece, sólo se puede conseguir con la disposición de cuantas herramientas tecnológicas y de capital humano, en formación constante, se precisen. Esto que claramente es una inversión y no un coste, no siempre es visto de tal manera puesto que en ocasiones la impaciencia por constatar la traslación de la inversión en rendimientos en efectivo impide la solidificación de los cimientos que garanticen lo que, por otro lado, para nosotros es evidente: que las inversiones en tecnología y capital humano siempre son rentables.

¿Cómo cree que será un contact centre en 10 años?
Si se refiere al entorno tecnológico de un contact centre y teniendo en cuenta la constante evolución de la tecnología de las comunicaciones, es difícil aventurarse a predecir cómo serán dichas comunicaciones o qué aplicativos estarán más en boga, qué CRM será el más utilizado y bajo qué entorno, qué versión de la “web 2.0” será la última o si el 90% de las centralitas serán virtuales o no. Pero de lo que sí estoy seguro es que en 10 años la importancia que tendrá el “factor humano” en las actividades de un contact centre será mucha y vital.
La multicanalidad que impera en las soluciones de marketing actuales, y que se desarrollará con más potencia si cabe al incluir todas las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, no debe desdeñar la importancia de la comunicación directa entre las personas y de ese factor subjetivo y cualitativo poco trasladable directamente a “bits”, a “bytes” o a “IPs”. La deshumanización a la que se tiende con la excesiva preponderancia de la tecnología sobre las personas deberá ser compensada, en el sector de los contact centres en particular y en muchas otras facetas de la vida en general, con una actitud decidida que favorezca el acercamiento directo entre las personas que mejora réditos sin ninguna duda. Ese será el camino… pero en 10 años lo vemos, ¿le parece?

 

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