Por qué las generaciones no son sinónimo de grupos de público objetivo

Al aproximarse a los consumidores muchas marcas tropiezan sistemáticamente en la misma piedra: la de meter a todas las personas adscritas por edad a una generación específica en el mismo saco (como si las generaciones fueran signos del zodiaco y cada una de ellas se rigiera por idénticos designios por el mero hecho de haber nacido en un determinada franja temporal).

Y lo cierto es que semejante simplificación es totalmente inadmisible (aunque lamentablemente ubicua). Basta escuchar al sentido común para constatar que es una estrategia totalmente huérfana de sentido contemplar las generaciones de consumidores como si fueran targets inamovibles y absolutamente estancos, explica Peter Kiefer en un artículo para Meedia.

La gente compra en base a motivaciones muy distintas que no obedecen necesariamente a la edad. Nadie es 100% idéntico a sus coetáneos por el mero hecho de pertenecer a la misma generación.

Y aunque a los marketeros le resultará extraordinariamente lacerante escuchar esta verdad como un templo, las generaciones no son sinónimo en modo alguno de grupos de público objetivo.

Así y todo, ¿por qué la Generación Z aparece sistemáticamente como target en los «briefings» que las marcas hacen llegar a las agencias? ¿Por qué los marketeros no pueden reprimir muecas de placer al oír hablar de las diferencias (supuestamente insalvables) entre «boomers» y millennials? ¿Por qué tantísimos estudios insisten en hacer hincapié en las diferencias entre consumidores adscritos a generaciones distintas si hablar de generaciones en un completo desatino en términos marketeros?

Este asunto es un poco como los accidentes de tráfico a ojos de los marketeros: saben que no deberían clavar en ellos su pupila, pero aun así lo hacen.

La fascinación de los marketeros por las generaciones metamorfoseadas en grupos de público objetivo emerge del puro afán de simplificación, buscada con absoluto denuedo en tiempos crecientemente complejos.

Cuando convierten en conceptos sinónimos las generaciones y  los grupos de público objetivo, los marketeros caen en las garras del sesgo de confirmación

Metiendo a todos los consumidores de una generación en el mismo saco los marketeros se hacen en realidad un favor a sí mismos y actúan en base al denominado sesgo de confirmación, buscando tendencias que no hacen sino confirmar sus propias creencias e hipótesis.

Lo de asimilar generaciones y grupos de público objetivo es de alguna manera como leer el horóscopo: los marketeros no hacen sino observar cosas en las que ya creen a pies juntillas y pasan completamente por alto aquello que por motivos que no vienen a cuento no les cuadra. Es el pernicioso efecto del sesgo de confirmación.

Los «insights» emanados de las generaciones estudiadas cada una de ellas de manera independiente son asombrosamente seductores, pero solo para aquellos que se desenvuelven profesionalmente en el campo de la sociología, no del marketing.

Puede sonar aburrido, pero los marketeros necesitan regresar urgentemente los «basics» de su profesión en lo referente a los grupos de público objetivo (esos que han quedado injustamente en el olvido).

La segmentación debería regresar al primer plano en el universo marketero a fin de entender por qué determinados grupos de público objetivo consumen determinados productos en categorías específicas.

Esta es en realidad la única forma válida de conectar con el target que interesa en el plano económico a las marcas, de identificar los mensajes adecuados para llegar a ese público objetivo y de emplazar tales mensajes en los canales pertinentes (allí donde está el consumidor), concluye Kiefer.