Por qué el marketing no resta validez al propósito

En los tiempos que corren, cuanto el consumidor está más sensibilizado que nunca con temas como la sostenibilidad, la diversidad o la inclusión, las marcas pueden (y deben) diferenciarse de la vociferante competencia enarbolando la bandera del propósito.

¿El problema? Que a ojos de algunos si el propósito se utiliza como elemento diferenciador de las marcas, se desgaja inevitablemente de su propia naturaleza para trocarse en marketing puro y duro.

Pero, ¿acaso hay algo malo en que las marcas se apoyen en el propósito para diferenciarse del resto? Lo cierto es que no. Lo que de verdad importa es que el propósito eche anclas en la realidad o no sea esclavo del fariseísmo (para ser utilizado meramente de cara a la galería).

Si el propósito es de verdad real y luego resulta que se explota también con fines marketeros, ¿tiene acaso menos validez? Parece evidente que no.

En un momento en que las nuevas generaciones de consumidores parecen haber puesto en segundo plano el estatus y el poderío solapado al poderoso caballero don dinero para fijar la mirada en las causas sociales y medioambientales, las marcas harían bien en poner su marketing al servicio de tales causas, asegura Wolfgang Bscheid en un artículo para Horizont. 

¿No sería acaso positivo que el materialismo que han propugnado durante décadas el marketing y la publicidad cediera el testigo al consumo sostenible y al compromiso social? 

El acoplamiento del marketing al propósito no resta validez al segundo

El bien común es aquello que debería perseguir (con auténtico denuedo) a día de hoy el marketing. Y no solo se verían beneficiados el medio ambiente y la sociedad sino también las marcas. Si una marca incluye el propósito en sus planes de marketing y comunicación, entonces está aceptando también jugar un rol fundamental en la sociedad (y convertirse en multiplicadora de una causa en la particular).

Utilizado como elemento diferenciador, el propósito mejora la imagen y da alas a la reputación de las marcas (siempre y cuando, claro está, estas hagan lo que dicen y vayan más allá de las palabras huecas).

En el ramo automovilístico, por ejemplo, el estatus es cada vez menos el elemento diferenciador de las marcas que desenvuelven en esta industria y la sostenibilidad está haciendo sombra a lo que era otrora un factor absolutamente decisivo a la hora de comprar un automóvil.

La diferenciación que echa anclas en el propósito implica cambios a dos niveles. Por una parte, el mercado (en este caso el automovilístico) invierte más en investigación y desarrollo de producto a fin de concentrarse en la sostenibilidad. Y por otra, la amalgama de marketing y propósito mueve al consumidor a decantarse por productos más sostenibles (que son también mucho más numerosos).

Es en todo caso positivo que el propósito, atrapado hasta hace poco en minúsculos nichos, haya terminado convirtiéndose en un fenómeno global. Y en su crecimiento juega un rol determinante el marketing.

Nada tiene, al fin y al cabo, más poder para alentar el cambio en el comportamiento del consumidor que las marcas y sus acciones de marketing y publicidad. Por esta razón la cuestión de si el propósito al servicio del marketing pierde hasta cierto punto su razón de ser es en realidad completamente baladí. Y es que en este caso el fin justifica los medios, concluye Bscheid.