Marketing

MANERAS DE CUIDAR AL CLIENTE

Tras tres días de conferencias en Madrid, han finalizado las Jornadas de Customer Management, organizadas por Institute for International Research (IIR). En ellas, los asistentes han podido escuchar los diferentes puntos de vista de expertos en marketing tanto internacionales como nacionales. Luis Huete, de IESE Business School, aseguró que "el que tenga mejor modelo de negocio es le que ganará la batalla" y también destacó la importancia del cambio: "Si no hay transformación de personas, estructuras, incentivos... no hay buena gestión de clientes". Su exposición la resumió en una frase: "Hacer que venza la inteligencia".

Por su parte, Santiago Rodríguez, de ICMD y ESIC, realizó una exposición muy práctica, con multitud de ejemplos, a su entender, de publicidad errónea. Para este profesional, en España se hace más publicidad directa que marketing directo y trabajó sobre la comparación entre una campaña de marketing y una carrera de caballos. "El mal vendedor es el que dice lo que cuesta el producto antes que las satisfacciones que ofrece", aseguró. Una de los defectos de los mensajes publicitarios que se hacen en España es, según Rodríguez, la inexistencia de una frase inicial que produzca buena sensación, sino que directamente comienzan con la venta. Rodríguez también aconsejó que "nunca se debe dar a elegir al consumidor" y recordó que "la palabra es siempre la mejor foto".

El caso Ikea fue explicado por el director general de esta compañía sueca en la Península Ibérica, Andre de Wit. Con una facturación en incremento año tras año (en 2004 el grupo consiguió 14.000 euros y la filial española, 689), el lema desde sus inicios hace más de 60 años es comodidad, funcionalidad, diseño y precios asequibles. Su objetivo principal es la expansión: para el año 2015 quieren tener 30 tiendas en la Península (de momento tienen 7) para que haya una a menos de una hora en coche de cualquier persona. De Wit explicó el buen funcionamiento de su estrategia comercial basada en la bajada de precios (desde 1996 han bajado un 20%) y en sus campañas publicitarias, "sorprendentes, divertidas y un paso por delante de la sociedad".

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