Marketing

Un manifiesto por el futuro del patrocinio deportivo

Un manifiesto ante la necesidad de un cambio en el patrocinio deportivo

Las reflexiones que emanan del texto se ponen a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional.

El patrocinio deportivo, en el punto de mira por su actual legislación

Ante la necesidad de desarrollo de una nueva legislación en temas de patrocinio deportivo que actualice y complemente la existente -cuya Ley principal data de 2002, hace casi 19 años- la Comisión de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) del Comité 'Deporte' de la Asociación de Marketing de España pone a disposición de la industria del deporte en España un documento, en forma de Manifiesto, en el que expone su opinión, desde el punto de vista eminentemente marketiniano.

Las reflexiones que emanan del Manifiesto, a su vez, se ponen a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español (CADE), articulado dentro de ADESP, para su propio proceso de reflexión sobre el futuro del patrocinio en España y, especialmente, en lo que concierne a los incentivos fiscales para determinados eventos o iniciativas de interés nacional. El texto se centra en el ámbito del deporte (por la propia idiosincrasia del CEMDE), aunque eventualmente gran parte de las reflexiones y conceptos son aplicables a otros sectores de actividad como el cultural.

Al ser el patrocinio "una moneda con dos caras: marca-patrocinador y property-patrocinado", ambas tienen que realizar un esfuerzo de empatía para intentar llegar a acuerdos que beneficien a ambas partes, a ambas caras de la moneda. Y, en general, en la actual legislación, esta premisa apenas se da, puesto que, por un lado, el texto legal apenas hace referencia a la actividad del "Patrocinio" y, por el otro, os derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son del interés de las marcas patrocinadoras (más allá de los incentivos fiscales).

Estos son los "puntos a mejorar" del patrocinio deportivo actual, según las entidades firmantes del mismo:

1. La consideración de aportación, no donación, al importe que entrega la empresa

Eventualmente puede extenderse también a aportaciones en productos y/o servicios) o, dicho de otro modo, que se haga mediante factura con su IVA correspondiente y sea considerado como aportación de marketing necesaria para la consecución del negocio tal y como el resto de aportaciones de marketing, o gastos necesarios que tienen la consideración de gastos deducibles en el impuesto de sociedades para las empresas, en base a las normas internacionales de contabilidad, NIC.

2. Consideración de determinadas inversiones en la activación del patrocinio

La eventual consideración, como parte de la aportación, de determinadas inversiones en la activación del patrocinio, siempre que se hayan desarrollado con anterioridad criterios claros que permitan objetivizar al máximo la situación.

3. Un mejor aprovechamiento del instrumento fiscal

Dando mayores deducciones a las empresas que realmente promocionan el objeto del evento o iniciativa de interés general, y menores deducciones a las que se limitan a incluir "la mosca" en su comunicación y publicidad general (sin que el contenido de la misma tenga nada que ver con el objetivo del evento o iniciativa que recibe el incentivo fiscal).

4. Elaboración de Programas de patrocinio adaptados a la situación actual

Y a las necesidades concretas de las marcas patrocinadoras teniendo en cuenta aspectos como los objetivos de patrocinio (tanto de forma general como de manera finalista), públicos objetivo, arquitectura de patrocinio, activos y derechos (físicos, digitales, intangibles, etc.), sistema de reporting, etc..

5. El seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso

Una vez el acuerdo ya se ha firmado, sería necesario el seguimiento y acompañamiento al patrocinador en el proceso de implementación del patrocinio. Como en otros eventos e iniciativas patrocinables, la gestión profesionalizada del proceso de implantación del patrocinio deportivo es fundamental para que la satisfacción de todas las partes sea positiva.

No hay que olvidar que esta tipología de eventos e iniciativas de interés general compiten, de hecho, con programas de patrocinio de ligas, clubes, eventos, federaciones, deportistas, etc. que, en su gran mayoría, se plantean de una forma muy profesionalizada, tanto en su conceptualización como en la fase de implementación.

6. Manuales operativos homogéneos

Tanto en el espíritu como, especialmente, en los formularios, detalles y requisitos concretos a cumplir, con el fin de disminuir la incertidumbre en la interpretación de los textos reglamentarios y, en consecuencia, facilitar el interés de las empresas por estas iniciativas.

"En definitiva, una nueva Ley de Patrocinio y Mecenazgo es necesaria, con el fin de actualizar y adaptar a los nuevos tiempos y a las nuevas necesidades la actual, que data de 2002. Y en esta nueva legislación es preciso que el patrocinio, en relación a los eventos e iniciativas de interés especial de forma concreta, se afronte no sólo desde el punto de vista fiscal sino, también, desde el prisma puramente marketiniano, aportando valor a las empresas patrocinadoras para que estas valoren lo que les puede aportar los programas que incluyen incentivos fiscales, de interés general", finalizan el comunicado.

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