Marketing

Manipulando los sentidos de los consumidores para vender más

¿Cuál es el sonido perfecto de una aspiradora? ¿Por qué una habitación de hotel huele como las montañas de Suiza? ¿Y por qué de repente la compra de automóviles caros de color blanco asciende? Los expertos del marketing se fijan cada vez más en nuestros comportamientos subconscientes, sobre todo en tiempos de crisis, para influir en nuestras decisiones de compra.

No actuamos de forma racional, dejamos que nuestros sentidos nos engañen. El documental “¿Por qué compramos?” hace el seguimiento a tres expertos de los sentidos que desarrollan el color, el sonido y la fragancia de los productos que finalmente compramos.

Según René Koster, investigador de la Universidad de Wageningen, cree que la pieza clave es la vivencia del consumidor. “El subconsciente es mucho más importante a menudo a la hora de elegir algo de comer o de beber, por lo que muchas veces no sabemos por qué hacemos lo que hacemos”. Según él, la mejor forma de estudiar al consumidor es verlo, por eso ha comenzado un estudio colocando cámaras en una cafetería. “Con cuestionarios la gente no dice la verdad”, asegura, y añade que “de esta forma se puede ver cómo reaccionan los consumidores a determinados estímulos sin tener que hacer preguntas”. El proyecto durará 10 años, pero los científicos pueden concluir ya que se le puede inducir al consumidor a través de la manipulación de sus sentidos.

El olfato, el oído y la vista son los sentidos que más influyen en las decisiones de compra. Sissel Tolaas, experta en fragancias, explica que “el olor va directamente al cerebro, al subconsciente, desatando recuerdos y emociones muy fuertes. La nariz está completamente relegada en nuestra sociedad, cuando es un órgano sin el que no podríamos vivir, a diferencia de la vista, no podemos vivir sin respirar”. A lo largo del documental puede seguirse el proceso que ha tenido que llevar a cabo para crear un olor para una cadena de hoteles alemanes.

Por su parte, Friedrich Blutner, experto psicoacústico, cree que “son cada vez más los ámbitos relacionados con el sonido”. Según él, el uso del sonido como estrategia de ventas estaba muy concentrado en el automóvil en un principio, “luego siguieron los electrodoméstios y finalmente se unió la industria alimentaria, pensando en los sonidos que surgen al abrir un alimento o el que hace cuando se mastica”. En el vídeo puede verse cómo creó el sonido ideal para vender un aspirador.

Finalmente, Per Nimer, experto en color, asegura que “a la gente le afecta lo que pasa en la sociedad, por eso quieren colores diferentes”. Nimer explica que los consumidores “están afectados por el terrorismo, por las tendencias en viajes y moda y todas las demás cosas que pasan, están abiertos a todos los colores nuevos y los quieren comprar, nuestro trabajo es saber qué colores preferirán en un futuro antes de que ellos lo sepan”.

Tan importante es el rol que juega el color en el marketing que incluso existe un Grupo de Marketing del Color. Su labor es definir cuáles serán las tendencias en color entre los consumidores basándose en las experiencias a las que están expuestos. En este caso aseguran que los colores para este año serán colores más bien grises y azules, la gente se siente afectada por la crisis y no predominarán los colores brillantes. Su lema: el color vende, el color adecuado más.

Ver Vídeo:
¿Por qué compramos? (disponible sólo hasta el sábado 12 de febrero de 2011)

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