Marketing

La IA y la creatividad, amigas íntimas en Cartagena Inspira

Máquinas y humanos, juntos (y muy revueltos) en el marketing del futuro

Hasta hace no mucho la inteligencia artificial era patrimonio exclusivo del cine y la literatura de ciencia ficción. Hoy esta tecnología ha dejado de ser una posibilidad (sobre la que elucubrar largo y tendido y sin ton ni son) para convertirse en una realidad.

Aunque la tecnología artificial está aún en pañales (que habrá que seguir cambiándole durante algún tiempo), está creciendo muy deprisa y en muy pocos años se convertirá probablemente en una extensión más del ser humano, similar a como es ya hoy en día el ubicuo smartphone.

Algunos creen, no obstante, que el ascenso de las máquinas mutará inevitablemente en una desalmada contienda en la que los humanos tienen muchas papeletas de morir a dentelladas (eléctricas) a manos de las máquinas.

Otros de talante más optimista están convencidos, sin embargo, de que los humanos y las máquinas no se revolcarán en el barro de la confrontación sino en el de la colaboración.

Es el caso de Tuomas Peltoniemi, presidente y director de innovación de TBWA, que ha puesto hoy bajo la lupa en Cartagena Inspira la cooperación (perfectamente posible) de humanos y máquinas en la arena del marketing y la creatividad.

A juicio de Peltoniemi, la inteligencia artificial es la nueva red de redes y está abocada a ser omnipresente en el transcurso de los próximos años, como lo es hoy en día internet.

La inteligencia artificial será el pan nuestro de cada día en el futuro y las marcas, a las que no se les escapa una, la están abrazando con entusiasmo. ¿Un ejemplo? Apple y su recién estrenado Face ID.

Otra marca que aun siendo 100% tradicional le está hincando también el diente a la inteligencia artificial es Vespa con su robot para transportar pequeñas mercancías Gita.

La inteligencia artificial, dice Peltoniemi, es imparable y pararla es como intentar poner puertas al mar. Eso sí, para sacar el máximo jugo a la inteligencia artificial en el universo marketero, recalca el ejecutivo de TBWA, las máquinas deberán poner el foco en las emociones humanas, que deberán aprender a descifrar para brindar experiencias de calidad al consumidor.

Uno de los puntos fuertes de la inteligencia artificial es su extraordinaria afinidad con los datos. Y los datos, asegura Peltoniemi, pueden ser arrebatadoramente creativos, como bien demuestra la aclamada campaña "The Next Rembrandt" de ING.

Pegadas como una lapa a la inteligencia artificial están además de los datos la realidad aumentada y la realidad virtual. De la mano de estas dos tecnologías, las marcas estarán en condiciones de conectar con el consumidor (de manera emotiva) en la distancia, que es en realidad más cercana que nunca.

Con la inteligencia artificial a su vera las marcas están, por otra parte, en posición de sorprender al consumidor  y eso es oro puro en clave marketera, como bien demuestra esta campaña.

En el futuro las marcas deberán conectar no única y exclusivamente con los humanos sino también con los bots, que ejercerán al fin y al cabo de mediadores marketeros en mucho menos de lo que pensamos.

Que los bots (parlanchines) serán el corazón que haga latir el marketing del futuro lo prueba el creciente auge de las búsquedas por voz, que algunas marcas como Snickers están ya explotando en sus campañas.

Desde el punto de vista de Peltnoniemi en menos que canta un gallo los marketeros (que quieran seguir siendo dueños de tal nombre) deberán trabajar en la intersección nacida de la fusión de inteligencia artificial e inteligencia humana.

Actualmente la inteligencia artificial aplicada al marketing está aún un poco "verde", pero tarde o temprano madurará y las marcas (y también en las agencias) deberán hacerla suya si no quieren morir. Los marketeros, explica Peltoniemi, pueden hacer suya la inteligencia artificial interpretándola, interactuando con ella y creando con la ayuda de esta tecnología.

Que a la inteligencia artificial se le da a las mil maravillas crear es la campaña "AiMen" para la serie de televisión The Young Pope.

Las máquinas y los humanos no se tirarán de los pelos en el futuro, asegura Peltoniemi. No se "matarán" los unos a los otros sino que están condenados a colaborar y a trabajar codo con codo (no les queda otra) en el sector del marketing y la creatividad, concluye.

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