Marketing

El marketing está reinventándose, según Marc Pritchard (P&G)

Marc Pritchard (P&G): "Las reglas por las que se rige el marketing se están reescribiendo"

A juicio de Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, el marketing cabalga actualmente a lomos de la disrupción y está permanentemente a merced de los cambios.

p&gEn la última edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, dio buena cuenta de su firme compromiso en la lucha contra la discriminación de la mujer. Y anunció públicamente que su intención era que en P&G trabajasen en el futuro el mismo número de hombres que de mujeres.

Del combate contra la discriminación de género que Pritchard se ha propuesto liderar es también testigo la publicidad de P&G, donde la célebre multinacional de bienes de consumo aspira a “retratar a las mujeres y a las niñas de una manera lo más precisa y positiva posible”, señala el ejecutivo en una entrevista recientemente concedida a la revista Horizont.

Que P&G va efectivamente por el buen camino (en lo que a la aniquilación de los estereotipos de género se refiere) lo demuestran multipremiadas campañas como “Like A Girl” de Always, “Share The Load” de Ariel o “The Talk” (galardonada con un Grand Prix en la categoría Film en Cannes Lions 2018).

La igualdad (desde el punto de visto del género) no es, de todos modos, la única preocupación de Pritchard, que continúa lanzando fuertes andanadas contra la publicidad digital y sus múltiples achaques. .

A su juicio, la compra programática tiene en sus manos la solución a uno de los problemas más graves que acechan hoy por hoy a la publicidad digital: la altísima frecuencia publicitaria (la misma que importuna profundamente al consumidor y que le fuerza a refugiarse en los brazos de los ad blockers). “Mi crítica a la compra programática no tiene que ver con la tecnología en sí mismo sino con la forma con la que ésta es implementada y que lamentablemente es rayana con el fraude”, subraya.

“Estamos obligados a buscar la máxima transparencia en todas plataformas publicitarias a nuestra disposición. Esa transparencia es absolutamente irrenunciable”, apostilla Pritchard.

El chief brand officer tiene, por otra parte, el firme convencimiento de que la publicidad está abocada (no le queda otra) a mudar permanentemente de piel. “La publicidad no es deudora única y exclusivamente de los anuncios de 30 segundos ni tampoco de los de 10 ó 6 segundos de duración. Hay que buscar constantemente nuevas maneras de entablar contacto con el consumidor”, señala Pritchard.

En línea con el cambio a cuyos lomos cabalga el marketing en los tiempos digitales que corren Pritchard cree que la relación entre anunciantes, medios y agencias está a las puertas de una fortísima disrupción. “El rápido desarrollo tecnológico se ha traducido en múltiples transformaciones en nuestro campo de actividad. La televisión tradicional está cambiando. La publicidad digital está siendo cuestionada y puesta en cuarentena por los anunciantes por culpa de la entrada en escena de los ubicuos ad blockers. En el universo del retail el e-commerce ha operado cambios de naturaleza radical. Y las agencias viven la disrupción en sus propias carnes a través de conceptos como el freelancing y el open-sourcing. Hay muchos factores que cambian y por eso las reglas del marketing están continuamente reescribiéndose”, asevera el chief brand officer de P&G.

Está claro que el universo marketero está más que nunca a expensas de los cambios, pero ¿cuál es la respuesta de P&G a tales cambios? “No queremos ser arrastrados por el cambio sino involucrarnos activamente en él a fin de reinventar el brand management. Y para ello debemos hallar nuevos modos de trabajo. Tenemos que controlar los datos para obtener con ellos un mayor alcance y también una mayor precisión. Y tenemos que cambiar la publicidad, y zafarnos de la comunicación push para poner el acento en los elementos pull”, recalca Pritchard.

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