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Marcas ciudadanas, conocimiento del contexto y construcción de relaciones: así es el nuevo marketing

Marcas ciudadanas, conocimiento del contexto y construcción de relaciones: así es el nuevo marketingLa ciudad de Montevideo (Uruguay) se convierte durante los días 4 y 5 de mayo en uno de los referentes del sector marketero. El motivo no es otro que la celebración de la décima edición del congreso de marketing, comunicaciones y management Marketers Inspira.

Desde MarketingDirecto.com no hemos querido perder la oportunidad de acudir a este punto de inspiración e intercambio de ideas que tiene por objetivo promover el desarrollo de las empresas y profesionales a través de uno de los pilares del sector marketero: el contenido.

La primera conclusión que hemos podido extraer del completo programa de conferencias es que las compañías y sus marcas tienen que humanizarse. Ese es el verdadero desafío de los líderes empresariales en la actualidad: hacer que la sus trabajadores se sientan libres y quieran trabajar para ellos.

Un pensamiento que debe transmitirse a las marcas. Estas tienen que ser honestas y aportar un valor real a los consumidores. Hablamos de la nueva y cada vez más imperante tendencia de las marcas ciudadanas.

En palabras de Karen Thal, gerente general de Cadem, “una marca ciudadana es aquella que logra que su negocio mejore la calidad de vida de las personas”. Actualmente existe una crisis de confianza en las marcas y una de las causas reside precisamente en esta falta de implicación social.

¿Cómo clasificamos a los consumidores?

La expansión de internet y la multiplicación de soportes y canales de la mano de las nuevas tecnologías, han creado un nuevo consumidor. No podemos verle como una masa. Estos demandan escucha activa por parte de la marca por lo que tenemos que saber a quién nos dirigimos.

En palabras de Roberto Izikson, gerente de Asuntos Públicos de Cadem, nos encontramos con tres tipos de consumidores: “ciudadanos, exigentes y transaccionales”.

En el caso del primer grupo vemos que estos consumidores esperan un comportamiento cercano e innovador por parte de las marcas. Los segundos buscan una experiencia superior mientras que los terceros privilegian la relación calidad precio.

Son las marcas las que, conociendo el nuevo escenario que tienen ante sí pueden cambiar el mundo. Ellas son las que tienen en su mano el poder de hacerlo. “Las marcas ganadoras van a ser las que incluyan en el ADN de su negocio la relación con la comunidad”, ha concluido Izikson.

Marcas ciudadanas, conocimiento del contexto y construcción de relaciones: así es el nuevo marketing

La importancia del contexto

Paola Aldaz, vicepresidenta de Mercadeo de Mastercard para Colombia y Ecuador ha dejado claro que “las oportunidades se encuentran en el contexto”. “La mejor manera de innovar es mirar al ser humano”.

Aldaz ha centrado su discurso en los gigantes que están cambiando el mercado. Hablamos de nombres como Airbnb, Uber o Amazon. Unos modelos de negocio que han comprendido a la perfección el contexto y las necesidades de los nuevos consumidores.

“La tecnología es la que está acelerando los cambios en los patrones de comportamiento humano”, y estas empresas han sabido buscar su hueco en la sociedad haciendo de sus productos elementos esenciales en nuestras vidas diarias.

Su discurso ha dejado claro que no se trata únicamente de innovar en el producto, sino principalmente en el acceso al mismo. “Si no eres capaz de tener una o dos innovaciones en 18 meses la capacidad de sobrevivir de tu producto es bastante baja”, ha resumido Paola Aldaz.

Su conclusión es muy clara. Las 4Ps del marketing han cambiado: ya no hablamos de producto sino de solución, el precio es valor, la distribución se define por el acceso y la publicidad se sustituye por educación.

Un planteamiento que ha sido apoyado por una de las interesantes reflexiones de Guillermo Carrone, director de Franklin Covey: “El problema que tenemos no es el tiempo ni el culpable es el reloj, es la falta de brújula”, de ahí la necesidad de apostar por las 3Ps: “parar para pensar”.

Marcas ciudadanas, conocimiento del contexto y construcción de relaciones: así es el nuevo marketing

Cómo construir marcas modernas

Una difícil tarea después de todo lo expuesto pero no imposible. La búsqueda de la respuesta a la cuestión planteada le ha correspondido a Álex Pallete, planificador de marcas y socio fundador de la agencia Picnic.

Lo primero que debemos tener claro es que si queremos construir una marca es necesario construir relaciones. Esto es algo fundamental puesto que no todos los problemas de las marcas se solucionan con la comunicación.

“Las marcas se construyen más por lo que hacen que por lo que dicen”.

No ha dudado en señalar que alcanzar la relevancia está obsesionando tanto a algunas marcas que les está llevando “estar donde no tienen que estar”. “El propósito hay que sentirlo y aplicarlo, no imponerlo y memorizarlo con buenas frases”.

Ha concluido su exposición manifestando que el equilibrio es la clave y que el propósito de la marca debe ser el foco en la cultura interna, apostando por la gente y la innovación.

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