Marketing

Marcas y cultura: lo que el branded content ha unido (que no lo separe el ROI)

branded-contentLos Teatros del Canal han acogido la segunda edición del Foro Cultura y Empresa, una cita de debate, reflexión y exposición de ideas sobre cómo las marcas pueden aprovechar los beneficios de la cultura para impulsar sus negocios.

Y una de las disciplinas que ha ganado más tracción a lo largo de los últimos años es el branded content, un nuevo formato que es ya imprescindible en las estrategias de cualquier marca. Pero, ¿por qué? ¿Qué ofrece a los marketeros y, sobre todo, a los consumidores?

Para responder a estas preguntas, se ha celebrado la mesa redonda "La creación de contenidos culturales específicos para la marca. Qué es, quién interviene y experiencias de éxito en España".

Así, Javier Regueira, director general BCMA y director de PopUp ha sido el moderador de un debate en el que han participado Chemari Bello, CB Creatives; César García, director creativo de Katapult; Jorge Jusdado, marketing de Philips Light para España y Portugal; Enrique Salaberría, director de Grupo Smedia y Celia Serradilla, Diageo.

Javier Regueira ha querido romper el hielo asegurando que, a pesar del boom que se ha producido en los últimos tiempos, “el branded content no es nada nuevo, la Guía Michelin, por ejemplo, es un branded content centenario, pero la saturación publicitaria ha hecho que las marcas necesiten nuevas formas de llegar a sus audiencias”.

Así ha querido dar paso al resto de los participantes preguntando por los beneficios del branded content para las marcas.

Celia Serradilla asegura que se trata de un formato que "puede aportar una sensibilidad sobre tendencias, cuáles son las áreas que preocupan a la gente y nos aporta un vehículo para contar historias de forma extraordinario".

Por su parte, Jorge Jusdado añade que "tiene mucho que ver con la experiencia. Las marcas intentamos asociarnos al día a día del consumidor a través de experiencias agradables".

César García se muestra algo más crítico con respecto a la colaboración entre el ámbito cultural y las marcas, una asociación en la que “tiene que haber sensatez. Las marcas tienen un rol en la sociedad pero han sido muy patosas a la hora de entrar a la cultura y por ello se ha producido un desencuentro”.

La clave para Chemari Bello reside en el hecho de que "ya no tenemos tan canalizado cómo a la gente le llegan los mensajes, sino que cada uno lo busca donde quiere y por ello hay que buscar la honestidad y la naturalidad hacia el espectador".

La financiación es uno de los mayores elementos de separación entre marcas y cultura y es que, en numerosas ocasiones, las compañías financiadoras pretenden imponer sus criterios.

La elección de los socios es importante pero, ¿cómo se debe escoger, en función de que factores?

"Tenemos que tener una responsabilidad, un compromiso por ello en nuestra estrategia apostamos por, a basándose en una pauta general, ofrecer libertad creativa a nuestros partners", explica Serradilla.

Enrique Salaberría ha querido destacar la necesidad de crear este tipo de asociaciones entre marcas y cultura y es que “hoy en día avasallar con tu producto es muy complejo y además nuestra experiencia dice que generalmente es la persona que, por su sensibilidad cultural, se acerca a la marca. Es muy difícil acceder a una empresa que no tiene sensibilidad”.

Además, señala que el trabajo de branded content basado en la cultura ofrece una nueva perspectiva a la imagen de marca que, asegura, ya de por sí es negativa. Es por ello que "no podemos hablar de nosotros mismos, por lo que debemos asociarnos con alguien que sirva de trampolín entre la marca y la sociedad. Necesitamos a ese 'Don Limpio' que abrillante la marca y la acerque a la sociedad".

Chemari Bello destaca las complejidades del mundo de la cultura. "Uno de los problemas que hay es que los productos no se ven como tal, sino como creaciones, como arte. Por ello, cuando las marcas se acercan son reacios”.

En este sentido, destaca el importante papel de las agencias como vehículos que facilitan el nexo de unión entre ambas partes pero, reconoce que sigue siendo proceso complicado.

Philips es otra de las marcas que ha apostado de manera patente por la cultura aunque, asegura Jusdado, lo que buscaban con la colaboración con el renombrado Teatro de la Luz madrileño es "crear cultura. Fomentar esa cultura de la luz que no existe tanto en los países mediterráneos pero que creemos importante. Queremos que todo espectador que acuda a una función pueda entender lo que implica la luz, un elemento que juega un papel fundamental en el teatro”.

Pero, destaca Serradilla, "aunque tengamos un compromiso social, las marcas no somos ONGs y necesitamos vender". Un argumento que es muchas veces la piedra en el camino hacia la proliferación de una mayor colaboración entre ambos sectores que, para Jusdado, se trata de "una estrategia a medio-largo plazo".

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