Marketing

La comunicación en Navidad: oportunidades y retos para las marcas

Marcas en Navidad: cómo agasajar a los consumidores con la mejor comunicación

¿Es la Navidad una oportunidad o un reto para las marcas a nivel comunicativo? Reflexionamos y debatimos sobre las estrategias en el desayuno "We wish you a merry communication".

Con la Navidad a la vuelta de la esquina las marcas ya comienzan a poner en marcha sus estrategias de comunicación en una época clave para las ventas.

Aunque es uno de los periodos más rentables para las compañías, también es uno de los más complejos pues, hacerse ver en un momento en el que el volumen de mensajes aumenta considerablemente, no es nada sencillo.

No obstante, que sea difícil no quiere decir que sea imposible. Por ello, hemos querido ahondar en las claves de una comunicación eficaz en Navidad en un interesante desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com junto a beon. Worldwide en Pangea The Travel Store.

Bajo el original título “We wish you a merry communication”, en él han participado Belén Pérez, digital content manager de Multiópticas; Gloria Pavía, directora de comunicación de Lush; Mireia Solà, social media manager de Enisa; Luis Gandiaga, corporate general director de beon. Worldwide; Javier Íñigo, coordinador desarrollo negocio y comercial de Metro de Madrid; Alicia Martín de la Fuente, responsable de comunicación de UPYD; Paula Ramos, ayudante de comunicación de Sonae Sierra; Melu Rivas, directora de marketing de Misiones Salesianas y Javier Piedrahita, editor de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate, Luis Gandiaga (beon. Worldwide) ha puesto sobre la mesa los cambios que se han producido en la comunicación a raíz de la irrupción de los nuevos canales digitales y disciplinas como el influencer marketing.

“Quizá hemos perdido un poco el norte con tanta tendencia y tecnología, pero creemos que todo volverá a su sitio y la personalización será la norma. Las personas siguen por encima de todo”, afirma.

En la búsqueda de esta necesidad de un contacto más cercano, las marcas han comenzado a apostar por los microinfluencers que, para Gloria Pavía (Lush) “prescriben mucho más. Hay personas que tienen 7.000 seguidores, pero la comunidad que tiene a su alrededor se fía de sus recomendaciones”. No obstante, reconoce que, en lo relacionado a esta disciplina, “hemos ido un poco a lo loco” y, al fin y al cabo, “no hay mejor prescriptor que el cliente”.

A la hora de apostar por los influencers, Gandiaga fija la barrera en la generación de valor para la marca, mientras, Belén Pérez (Multiópticas) cree que “si al influencer le dejas hacer, le dejas libertad creativa, va a hacer un contenido más rico para tu marca que si le guionizas”.

No obstante, también señala la importancia de escoger muy bien al influencer. “Hay que equilibrar dentro del presupuesto y dentro de los objetivos e ir jugando con eso”.

Con respecto a comunicación en la época navideña, Melu Rivas (Misiones Salesianas) afirma: “Se ha explotado tanto el tema niños que hemos vuelto a la transparencia. La Navidad es muy proclive a la sensación de donar, por lo que es muy fácil para nosotros vender. Es un momento religioso para un gran porcentaje de población, pero no solo debemos dirigirnos a ellos, sino abrirnos a las personas que simplemente quieren ser solidarias. Intentamos trabajar sin caer demasiado en lo emocional, porque si no, al final todos hacemos lo mismo”.

“Todas las marcas van a tener su trocito de Navidad porque la gente está receptiva”, añade Belén Pérez (Multiópticas). “La clave es trabajar la creatividad al máximo para captar un mayor trozo del pastel de manera más efectiva”.

Para evitar caer en las similitudes con otras marcas, Gloria Pavía (Lush) se decanta por comunicar la diferenciación de los productos como manera de alejarse de los mensajes navideños típicos.

Uno de estos elementos diferenciadores son los valores. “Cada vez hay más marcas y es más difícil diferenciarse, ligarse a valores es la forma de diferenciarse”, cuenta Alicia Martín (UPYD).

“Es importante que la propia persona comparta los valores de la marca, que no tenga que aprendérselo para vender el producto”, comenta Luis Gandiaga (beon.Worldwide).

“Cuando comunicas con valores es cuando una persona se engancha a tu marca porque se identifica con los valores y te ganas su fidelidad”, añade Gloria Pavía (Lush).

“Las personas estamos cambiando, hemos pasado de un consumismo extremo a una forma diferente de consumo y las marcas que no nos acompañen se quedarán por el camino”, añade por su parte Gandiaga (beon. Worldwide).

Sobre los retos que enfrentan concretamente los centros comerciales, lugares especialmente relevantes en Navidad, Paula Ramos (Sonae Sierra) señala dos frentes, “dirigirse a la gente que está más proclive a comprar en Navidad, pero también asegurar que la campaña no moleste a los que no les gusta al mismo tiempo que competimos con todo el e-commerce”.

Pero en el terreno comunicativo no solo el mensaje es importante, la combinación del mundo on y el off cobra relevancia a través de las experiencias. “Hay muchísima saturación de mensajes en el exterior. La tecnología nos puede ayudar en la parte experiencial para fomentar el impulso de compra”, opina Javier Íñigo (Metro de Madrid).

“No hay ninguna marca que triunfe en online que no tenga una buena experiencia offline”, destaca Luis Gandiaga (beon. Worldwide).

A la hora de ofrecer una buena experiencia la figura del vendedor es clave. Sin embargo, afirma Gloria Gavía (Lush) “está estigmatizada. El vendedor es la persona más importante de tu empresa, es el embajador, el fidelizador. Si el cliente va a la tienda y no tiene una buena experiencia, lo pierdes. Las marcas son entes, lo que es tangible es la persona”.

Belén Pérez (Multiópticas) habla sobre las diferencias entre la comunicación online y offline. “Tenemos que ser muy agresivos en las ópticas con un mensaje determinado y otro en el medio online. Quien compra en e-commerce no es el mismo que quien lo hace en tienda”.

“En e-commerce lo que nos funciona muy bien es la atención al cliente”, cuenta Gloria Pavía (Lush) sobre su experiencia.

Algo en lo que coincide Alicia Martín (UPYD). “El chat online es una práctica muy importante, pero es esencial que la persona que está detrás esté bien formada para responder porque puedes perder una venta por este motivo”.

En este sentido, para garantizar una buena experiencia, Luis Gandiaga (beon. Worldwide apuesta por “poner personas que vivan la marca en atención al cliente”.

Un servicio que, en opinión de Belén Pérez (Multiópticas) hay que gestionar desde el interior de la compañía. “Externalizar el servicio de redes era algo que se hacía antes y me parece un error porque se alargan los tiempos y se acaba perdiendo la venta”.

“En el día a día es donde conectas con los consumidores”, asegura Javier Íñigo (Metro de Madrid). “Tenemos demasiado ruido por todas partes. Y aun encima se adelantan tanto las campañas que cuando llega la Navidad, estamos cansados. El efecto sorpresa está perdido. Es complicado darle la vuelta a eso, por ello es importante hacer algo diferenciador en redes sociales. A lo mejor no tienes que hacer comunicación en todos los canales. Una marca que está tan presente corre el riesgo de no ser vista y escuchada. Es mejor focalizar”.

“Para llenar los canales tienes que tener contenidos”, expone Belén Pérez (Multiópticas). “Nuestro deber es generar contenidos que gusten y a partir de ahí seleccionar en qué canales lanzarlos”.

“No puedes tener contenido relevante en cada uno de los canales. Por cuestiones de tiempo, presupuesto y creatividad hay que centrarse en ser relevante en uno o dos canales, porque al final sino los esfuerzos se diluyen. El contenido hay que trabajarlo y requiere un tiempo que no tenemos”, añade Javier Íñigo (Metro de Madrid).

Melu Rivas (Misiones Salesianas) coincide en esta idea. “No se puede estar en todo, hay que segmentar muy bien y en función de eso escoger qué comunicas y con qué contenido. Una comunicación demasiado constante pierde valor, los consumidores desconectan. Nuestro mensaje siempre es el mismo, pero intentamos crear un contenido diferente para cada canal”.

“Los clientes son cada vez más exigentes y exigen esa comunicación uno a uno, no quieren ni que se les ignore ni que se les agobie. Es importante escuchar al cliente”, comenta Javier Íñigo (Metro de Madrid).

La diferenciación en Navidad también pasa por la celebración de eventos, experiencias que despiertan los sentidos de unos consumidores receptivos.

“El evento tiene que ser la herramienta de comunicación, no el fin”, cuenta Luis Gandiaga (beon. Worldwide).

Para lograr que estas citas impacten en el público, deben salirse de lo tradicional, trascender y generar conversación una vez finalizado. Algo que solo se consigue cuando existen 3 ingredientes: innovación, creatividad y riesgo.

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