Marketing

Presentación del estudio "Truth About Global Brands 2" elaborado por McCann Truth Central

Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo global

Conocemos los insights que caracterizan el contexto social y cultural en la actualidad a través del informe "Truth About Global Brands 2" de McCannTruth Central.

churrosLa publicidad es un reflejo de la sociedad y, al mismo tiempo que la ciudadanía adopta nuevos hábitos y cambia de mentalidad, las marcas deben adaptarse a su ritmo. Por ello, es esencial para las compañías conocer el contexto en el que actúan.

En este sentido, hoy en día se enfrentan a una situación compleja en la que la globalización, la diversidad y la multiculturalidad son una realidad, pero en la que también los elementos de la cultura más local ganan fuerza a la hora de conectar con los consumidores.

Para descubrir cómo influyen todos estos factores en el trabajo marketero de los anunciantes, hemos asistido a la presentación del informe “Truth About Global Brands 2”, elaborado por McCannTruth Central.Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo globalRodney Collins, director regional EMEA de McCannTruth Central, ha sido el encargado de exponer los resultados de una encuesta realizada a más de 24.000 personas en 29 países distintos por los propios empleados de McCann Worldgroup que durante 24 horas salieron a las calles para recolectar información.

Una de las principales conclusiones es el cambio de foco que se ha dado en la sociedad y en la industria desde 2015 cuando imperaba lo global hasta 2018, año en el que lo local gana cada vez más fuerza.

Sobre esta base, Collins señala 3 importantes insights que se desprenden de los resultados del informe:

1. La verdad es la moneda más valiosa
El escepticismo es la nueva norma en una sociedad rodeada de una ingente cantidad de contenido no siempre verdadero.

La falta de confianza de la población en las instituciones se hace patente en las cifras y es que, el 72% de los encuestados cree que estas no entienden las necesidades de su país, porcentaje que aumenta hasta el 78% en el caso de España.

Además, la gente cree que necesita consultar 5 fuentes, de media, para considerar que están obteniendo la verdad de la información.

Tampoco los medios de comunicación atraviesan su mejor momento. El 68% de la gente no confía en el “perro guardián” de la sociedad y, 77% cree que, aunque el social media fue creado para unirnos, nos está dividiendo.

Sin embargo, parece que la erosión de la credibilidad no ha afectado a las marcas. Según el estudio, los ciudadanos tienen el doble de confianza en las marcas que en las instituciones y en España la gente confía 7 veces más en los supermercados que en los políticos.

Un dato llamativo que pone en evidencia la oportunidad que tienen ante sí los anunciantes para erigirse como referentes de verdad y credibilidad y responder a las demandas de los consumidores que exigen a las marcas un impacto positivo en el mundo.

¿Cómo? A través de lo que McCann denomina como “Deep globality”, un concepto basado en la mayor interacción e integración de las dinámicas globales y locales que respondan al auge de la reivindicación local en un mundo globalizado.Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo global2. La brecha de la empatía
La intolerancia crece en el mundo. Todos los países menos Emiratos árabes experimentan un aumento de la intolerancia que, en España se cuantifica en un 20%.

La empatía está amenazada por la globalización. Las prioridades han cambiado. El yo impera sobre todo lo demás y la sensación de vivir en un mundo que va a peor se hace patente.

Sin embargo, paradójicamente, en un momento en el que la falta de empatía global aumenta, la necesidad de fortalecer las relaciones más cercanas también lo hace.

Las relaciones humanas se fortalecen en un mundo cada vez más inhumano y eso se refleja en el aumento del número de veces al día que la gente dice “te quiero” a sus allegados o en las llamadas mensuales a los progenitores.

“Nuestros miedos son globales, pero nuestras esperanzas son locales”, destaca Collins. ¿Cómo puede las marcas cerrar la brecha?

“Las marcas tienen el permiso de tener una relación humana y enriquecedora con la gente”, señala Collins y en ese espacio es en el que tienen que moverse los anunciantes para crear conexiones relevantes y duraderas con los consumidores.

Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo global3. Marcas globales en un mundo local
En este sentido, el informe muestra la existencia de una tensión entre lo local y lo global.

Mientras el mundo digital hace desaparecer las barreras entre territorios y los consumidores aspiran a conectarse con el mundo que tienen a su alrededor (solo en el último año se han sumado 400 millones de usuarios nuevos a las plataformas digitales), el consumo local y la apuesta por el mercado más cercano también se ha convertido en una tendencia en todo el mundo.

El 70% prefiere una marca que le hable a todo el mundo que una que hable individualmente y, lograrlo dependerá de la capacidad de las compañías para promover valores unificados de una manera local.Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo globalTras la presentación del estudio, se ha celebrado una mesa de debate moderada por Gonzalo Sánchez-Taiz, director general de McCann España, en la que han participado Javier Rodríguez Zapatero, executive chairman de ISDI y ex director general de Google España, Portugal y Turquía; Eva Ruiz, marketing and communications director Spain & Portugal de Mastercard y Juanma Ramírez, head of planning de McCann.

Bajo el nombre de “Decoding Deep Globality” se han puesto sobre la mesa algunas de las cuestiones reflejadas en el informe.

“Para nosotros es fundamental poder analizar esos insights que nos acercan no solo a lo que preocupa, sino a lo que inspira”, cuenta Ruiz.

Sobre la necesidad de las marcas de presentarse como verdaderas y creíbles, Rodríguez Zapatero señala que “eso siempre ha sido así, pero ahora mucho más. La digitalización ha cambiado el comportamiento de la sociedad y ha permitido que descubra al mentiroso rápidamente. Ahora la sociedad te destapa”.

Por su parte, Ramírez afirma que “la credibilidad es difícil de conseguir porque requiere estar muy imbricada en el negocio de las compañías”.

No obstante, cree que el compromiso social es una oportunidad: “Mas allá de los problemas que pueda tener la sociedad, como el cambio climático o la lucha por la igualdad, hay muchos problemas locales que no afectan a la vida de la gente en países como el nuestro. Las marcas tienen que encontrar ese tema que conecte sin que parezca gratuito. Hay marcas que no tienen en su esencia esa misión social, pero tienen que crearla. La gente no confía en los gobiernos, pero si en las marcas y esperan que hagan algo al respecto. Por ello las marcas tienen que hacer los deberes”.“la credibilidad es difícil de conseguir porque requiere estar muy imbricada en el negocio de las compañías”.Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo globalAsimismo, Zapatero destaca el complejo y cambiante entorno en el que nos encontramos y que afecta, sin duda, al trabajo de las marcas: “Hemos virado más hacia un marketing de producto y servicio que de comunicación como tradicionalmente. El mundo tecnológico ha hecho que cambiemos nuestro nivel de exigencia y de velocidad. Los consumidores demandan marcas veloces que estén ahí de manera relevante. Hay que respetar el “flavour local”, pero este mundo es mucho más complejo que el de hace dos décadas”.Marcas glocalizadas o cómo hacer de lo local un atractivo globalEn cuanto a la diversidad como clave para cerrar la brecha de la empatía Ramírez cree que este concepto “se está sofisticando porque nos estamos volviendo muy individuales. La gente no quiere ser diferente, pero sí distintiva. Esto complica el trabajo de las marcas porque sofistica la manera en la que se relacionan con los consumidores”.

La tecnología y los datos versus las ideas ha sido un debate que ha ido ganando peso en la industria.

“El marketing del futuro va a cambiar gracias a la tecnología y los datos, pero no hay que olvidar que el mundo de las ideas es importantísimo”, cometa Rodríguez Zapatero al respecto. “Hacen faltan perfiles renacentistas. Necesitamos entender cómo está evolucionando esta tecnología para que no acabe con el ser humano”, añade.

Sigue esta misma línea el discurso de Ramírez que opina que “en marketing nos dejamos mucho llevar por las modas. Hay que hacer un trabajo conjunto. Las cosas hay que interpretarlas, tiene que haber un elemento de humanismo”.

Más tajante se muestra Ruiz: “Los humanos no son reemplazables en la generación de sentimientos. En el data, las preguntas son fundamentales. Aspiro a un mundo equilibrado en el que el factor humano tenga un papel fundamental”.

“Como sociedad tenemos que saber qué es lo que está pasando. Plantearse qué es lo que va a ocurrir dentro de 50 o 100 años y quién lo va a gestionar. La tecnología es exponencial. Tenemos que ser capaces de enfrentarnos a ello sin miedo. La tecnología, cuando la entiendes, nos ayuda a hacer un mundo mejor”, concluye Rodríguez Zapatero.

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