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Un viaje por las marcas y sus olores

"Las marcas de hoy ya no dejan esa huella imborrable a través de los olores", F. Ruiz-Goseascoechea (escritor)

Hablamos con Fernando Ruiz-Goseascoechea, autor de “¿A qué huelen los recuerdos?”, un libro que viaja por las marcas de antes y los olores de sus productos. Indispensable para los profesionales del marketing, especialmente los dedicados al marketing sensorial.

¿A qué huelen los recuerdos? Esta es la pregunta sobre la que reflexiona el periodista, consultor de comunicación y escritor Fernando Ruiz-Goseascoechea en su última publicación, que llega tras el libro «Los sabores de la memoria» (2018) y que, como su predecesora, explora esas marcas que han dejado huella en los consumidores a través de los sentidos. En este nuevo libro, publicado también por Diábolo Ediciones, el sentido en el que profundiza es el del olfato.

«En ambos libros hago un viaje a nuestra infancia, a nuestra juventud, recuperando aquellas sensaciones que tuvimos y relacionándolas con las marcas comerciales que nos rodeaban«, cuenta el autor en una entrevista en vídeo concedida a MarketingDirecto.com. En el caso de «Los sabores de la memoria», Ruiz-Goseascoechea hace referencia a las comidas tradicionales de madres y abuelas, a las marcas de alimentación y bebidas y a la historia moderna de la gastronomía en España. Ahora, en «¿A qué huelen los recuerdos?» (2020), recorre los olores que notamos poco después de nacer y a lo largo de nuestra vida, las marcas y productos que han conectado con los consumidores a través del olfato y los recuerdos que atesora gracias a los aromas.

«Mi generación olía más porque había más olores y eran más profundos y mucho más fuertes que los que hay ahora», explica.

Se trata de un libro indispensable para los profesionales del marketing, especialmente los dedicados al marketing sensorial, en el que encontrarán algunas claves interesantes sobre los olores de antaño -que se quieren recrear a través de estrategias de marketing hoy en día-, así como datos e información de grandes marcas.

«Los olores tienden a evocar los recuerdos de la infancia y cuando encuentras estos aromas por primera vez se forja un vínculo entre el olor, la memoria y la emoción«, recuerda Ruiz-Goseascoechea. Y es que, según los especialistas, el primer sentido que se desarrolla es el del olfato.

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Entre las marcas que cita en el libro se encuentran el jabón Lagarto, la lejía Conejo, Norit, el limpiacristales Crisol, el abrillantador de metales Netol, quitamanchas como el K2R y el pegamento Imedio, entre otros. Hay olores, nos cuenta, que perviven y que siguen hoy en día, como el de las cremas Nivea.

Para Fernando Ruiz-Goseascoechea, la parte más divertida de escribir el libro es la investigación y la preparación. Para sus dos libros, el proceso comenzó con una lista de marcas comerciales a las que después relacionaba con diferentes momentos de la vida de una familia en la España de esos años. Muchas de esas marcas han desaparecido, por lo que ha tenido que realizar una investigación más exhaustiva, otras han sido adquiridas por multinacionales. El autor recopiló poco a poco todos los datos a través de la prensa y, curiosamente, de páginas dedicadas a conflictos laborales, ya que muchas de estas empresas cerraron con la crisis de los 70 y 80, con ERE y reduciendo personal.

Además de muchos datos e información, el libro incluye numerosas fotografías de producto, logos y publicidad de esas marcas. Algunas imágenes son propias, y otras de las compañías o de conocidos que trabajan en tiendas vintage.

Las marcas de hoy, según el escritor, no siguen dejando esa huella imborrable en el consumidor. «Estamos viviendo un proceso de desodorización de la sociedad desde hace mucho tiempo. Empezó ya en la revolución francesa cuando el olor se asociaba a pobreza y enfermedades. Hasta entonces, solo la Iglesia católica luchaba contra los olores con el incienso» explica. «Hoy en día, asociamos olor con mal olor».

El proceso de recuperación del olor salió del armario, literalmente, con las bolas de naftalina que después fueron sustituidas por lavanda o cedro. A ese intento le acompañó el mítico pino que se cuelga del coche para disimular los malos olores a través de un aroma artificial.

«Estamos intentando recuperar olores que ya no existen, solo están en los recuerdos»

Hoy en día, el marketing sensorial es complicado en el mundo de la alimentación, nos explica. «Entras en un supermercado y es fácil que no huelas a nada, no huelen ni la carnicería ni la pescadería. Entonces tú vas a crear un aroma artificial para sustituir a unos aromas que han desaparecido a través de la congelación de los alimentos o de envolverlos en bolsas de práctico herméticas». No obstante, asegura que se están haciendo intentos interesantes, por ejemplo, en el marketing olfativo aplicado a centros médicos. «Uno de los olores más desagradables era el de los hospitales, ahora ya no», afirma. En cuanto a marcas, el ejemplo que cita es el de New Balance, que abrió en China una tienda que huele a una zapatería de los años 50.

«Estamos intentando recuperar olores que ya no existen y que son muy difíciles de recuperar, porque ya solo están en los recuerdos«, dice Fernando Ruiz-Goseascoechea.

Entrevista Fernando Ruiz-Goseascoechea olores marcas

Por tanto, las marcas lo tienen difícil. «Los olores cambiaron en los años 80 por varias razones. Una de ellas, porque muchas empresas tradicionales españolas fueron absorbidas por multinacionales. Algunas de esas empresas desaparecieron y otras fueron evolucionando dentro de su multinacional: les fueron quitando olores para poder universalizar ese producto fuera de España. Los olores ya no son tan fuertes, un jabón, una lejía, un detergente o un pegamento ya no huelen como hace años», señala.

Aunque es complicado, el escritor defiende que para construir el futuro hay que analizar el presente tal como es. En ese sentido, cree que «la memoria de nuestros sentidos y nuestros recuerdos van a ser una herramienta muy importante».

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