Marketing

Organizado por la Asociación de Marketing de España

Marcas, innovación y marketing, a debate en el Día MKT

Se trata de unas sesiones de debate online sobre el estado de la industria en estos momentos de crisis e incertidumbre, haciendo hincapié en temáticas relacionadas con los Premios Nacionales de Marketing

innovación

El final de la desescalada que hemos comenzado a experimentar en buena parte del territorio español ha traído consigo distintas opiniones sobre los siguientes pasos a dar para desarrollar apropiadamente nuestros proyectos en la “nueva normalidad”. Por eso mismo, desde la Asociación de Marketing de España han querido organizar el Día MKT, un punto de encuentro online entre profesionales que tuvo lugar ayer, de forma virtual, en el que se ha reflexionado y debatido sobre algunos temas de marketing, como la adaptación de las marcas a nuevos escenarios, la innovación como elemento diferenciador o la importancia del marketing con propósito, en nuestra nueva realidad.

El contenido a tratar por los diferentes “webinars” tuvo mucho que ver con contenidos relacionados a los casos presentados en alguna de las categorías de los Premios Nacionales de Marketing en los últimos años, unos Premios que debían haberse celebrado este mismo mes, y que debido a las circunstancias tuvieron que trasladarse a septiembre. Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de dar la bienvenida a los asistentes, y aprovechó para destacar el papel de la Asociación de Marketing de España a la hora de poner en valor la importancia del marketing ético y sostenible.

Durante la tarde, como decimos, tuvieron lugar diversas charlas telemáticas presentadas por Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT y experta en marketing. Junto a diversos profesionales de distintos ámbitos del sector, los encuentros sirvieron para tratar temas como la capacidad de las marcas para superar situaciones complicadas y adaptarse a nuevos escenarios, o la innovación como elemento diferenciador, en referencia a las propias categorías de los Premios. Álvarez ha afirmado que “hoy más que nunca es el tiempo del buen marketing, en el que todas las marcas y todas las empresas vamos a tener que dar lo mejor de nosotros mismos para trabajar por un marketing ético, un marketing de verdad y un marketing colaborativo, eso es lo que va a ayudar a las empresas”.

innovación Dia MKT

A la hora de presentar la jornada, Margarita Álvarez ha explicado también que nace a raíz del cambio de escenario que plantea la actual situación de pandemia. “Los Premios son un referente por muchos motivos, porque dan a conocer las buenas prácticas del marketing, reconocen a la profesión y, sobre todo, porque se genera un intercambio de ideas para los profesionales. Este año, el coronavirus nos ha obligado a retrasarlos, pero no queríamos perder la oportunidad de organizar un evento basado en ellos”. Para profundizar más en todos esos temas expuestos, el evento ha contado concretamente con la presencia de los directores de marketing de algunas de las empresas galardonadas en ediciones pasadas de los Premios Nacionales de Marketing, como NH Hotel Group, EVO Banco o Central Lechera Asturiana, entre otros.

En definitiva, el Día MKT contó con una amplia variedad de formatos digitales para la intervención de los expertos, como ponencias, charlas con profesionales, o mesas de debate, después de las que se habilitó, en cada sesión, un “espacio MKT” para que los asistentes interesados pudiesen conocer más sobre la propia asociación, las ventajas de ser socio, los estudios y actividades que realiza, o cualquier otro tema relacionado. Además, toda la jornada estuvo en permanente conexión con Latinoamérica, gracias a la colaboración de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario, de Argentina, y la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay.

Categoría Marca: Cómo reforzar los atributos y valores de marca

De este modo, la primera de las charlas que tuvo lugar contó con la participación de Juan Povedano, director de marketing de CAPSA Food (Central Lechera Asturiana), cuya compañía obtuvo el Premio Nacional de Marketing en su décima edición, y que intervino para reflexionar sobre “cómo reforzar los atributos y valores de marca”. En su caso, nos desveló básicamente el camino recorrido por su marca, después de años decreciendo en ventas, para replantearse quién era, a quién se dirigía y qué posición quería ocupar dentro de un mercado en continuo cambio. Dicho replanteamiento de marca provocó que la curva decreciente se revirtiera, y hoy Central Lechera Asturiana es una marca fuerte, bien posicionada y con ventas crecientes.

Margarita Álvarez, en su introducción previa a la intervención de Povedano, quiso indicar que “en la actualidad, entendemos que todo es marketing, que debemos trabajar todos a una, tanto empresas como ciudadanos, elaborando un marketing ético y colaborativo para ayudar a marcas y empresas. Hemos tenido que mover los Premios MKT a septiembre, en vez de celebrarlos en junio, pero también hemos querido traer a otros ganadores de otros años, para hablar del presente y del futuro del marketing y su papel estratégico en las asociaciones y el negocio. Los Premios son una institución, un referente, dan a conocer a todo el mundo muchos proyectos y empresas, reconociendo de paso a la profesión y los profesionales, y sirven como fórum de intercambio de ideas, por lo que se celebrarán con normalidad”.

Como decimos, Povedano realizó un repaso resumido sobre la evolución de la marca desde 2010, cuando se planteó el peor escenario histórico para la empresa, y cómo fueron resolviendo este conflicto. “La crisis de 2008 desencadenó una situación bastante catastrófica que hizo que el consumidor se refugiase en la marca del distribuidor. Tras dos años, hemos conseguido mantener cierta solidez entre los consumidores, aunque veníamos de años muy malos” ha señalado Povedano. A esa crisis se sumaron otros factores, el cambio sociodemográfico, la crisis en el sector de la ganadería, pagos deficientes, el descenso del consumo de los lácteos, que dejaron de ser un alimento básico, etc.

Llegados a este punto, la empresa decidió identificar los errores que habían cometido, como la pérdida de esencia de la marca, el no hablar directamente al consumidor, la diferencia de precios entre la marca de distribución y la de la propia compañía, y la innovación de productos. Para ilustrar la evolución de su estrategia, en base a esos errores, Povedano fue mostrando diversas campañas publicitarias de la marca, que plasmaban esos mismos fallos y cómo se fueron produciendo. Una vez vistos los errores, decidieron poner en marcha un plan de acción que incluía desarrollar una “brand bottle”, respetar los valores de la marca mostrando el día a día de la elaboración de la leche, hacer de Central Lechera Asturiana una marca accesible y establecer un mensaje de coherencia construyendo un estilo propio de comunicación.

Tal y como ha asegurado Povedano, “nos dimos cuenta de que teníamos que aplicar la innovación de manera transversal a toda la marca. Trabajamos durante tres años en la renovación de nuestros productos hacia lo natural. Además, el gap entre los precios normales y los de distribución era un problema enorme, porque la gente prefería marcas más baratas. Por eso estamos obsesionados con la evolución y la mejora del producto hoy en día”. Gracias a replantearse su estrategia de marketing, Central Lechera Asturiana recuperó su cuota de mercado, lo que le situó en el año 2017 como la marca con mejor reputación. A modo de conclusión, Povedano destacó que las marcas se construyen a largo plazo. “Las marcas son mejores cuando se construyen sobre verdades. La esencia de la marca debe tener cosas relevantes para el consumidor y el mensaje sostenible y coherente en el tiempo”.

Categoría Innovación: la innovación como elemento diferenciador de una marca

La segunda charla, por su parte, consistió en una mesa de debate sobre “la innovación como elemento diferenciador de una marca”. Margarita Álvarez fue la encargada de presentar de nuevo este “webinar”, dando paso concretamente al propio responsable de moderar el debate. Dicho debate estuvo dirigido desde un primer momento por Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B y CTI Soluciones, quién dejó una interesante reflexión antes de presentar a sus acompañantes, asegurando que “la gente cree que el marketing consiste en utilizar muchos colores. Sin embargo, el marketing son las emociones y sensaciones que producen esos mismos colores”.

Mientras, los participantes fueron Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco (tercer galardón de la categoría Innovación de los PNM de 2019) e Isidoro Martínez de la Escalera, director de Marketing en NH Hotel Group (segundo galardón en esa misma categoría el año pasado), que debatieron sobre la importancia de la innovación como factor clave de competitividad para las marcas, y como herramienta indispensable para adaptarse a un entorno digital en continua evolución, profundizando en los casos de éxito de sus respectivas empresas.

En el caso de EVO Banco, Paz Comesaña hizo referencia a "Evo Assistantel primer asistente de voz para banca en español. “La tecnología sirve para hacer más fácil la vida a las personas, y el ADN digital que tiene EVO Banco llevó a la entidad a pensar en una propuesta que fuese innovadora y disruptiva y que nos permitiese diferenciarnos de la competencia, y que nos permitiese aportar valor a nuestros clientes, facilitando su vida en la gestión de su capital. EVO se inspiró en grandes tecnológicas y en compañías donde la voz era el vehículo fundamental de interacción entre la empresa y sus clientes, y así surgió Evo Assistant” ha explicado Comesaña. La intención de EVO Banco con esta innovación fue reforzar la experiencia de cliente y permitirles llevar su oficina en el bolsillo a través de un modo natural como es la voz.

“Se trata de un asistente virtual con un motor de inteligencia artificial superior a cualquier otro chatbot financiero. Mejora la experiencia del cliente aportando valor y servicios a través del medio más natural posible, la voz, y permite tener la oficina al alcance de la mano sin necesidad de acudir a la sucursal, esperar colas o respetar horarios” aseguró Comesaña. Además, destacó entre los objetivos de EVO Banco el mejorar la experiencia de cliente, gracias a un canal de contacto que elimina horarios y colas y sustituye la oficina tradicional, permitiendo al cliente elegir el momento y la hora de consulta; mejorar los canales de comunicación, especialmente el telefónico, evitando tener que consultar asesores o gestores propiamente dichos, ya que se trata de una banca completamente digital; diferenciarse y ser disruptivos, ir por delante de sus competidores; y, por último, mejorar el engagement con los clientes, fidelizarlos y construir relaciones a largo plazo.

Por su lado, Isidoro Martínez de la Escalera afirmó estar completamente de acuerdo con los objetivos mencionados a la hora de introducir la última innovación de NH Hotel Group, conocida como “Fastpass”. Se trata de una innovadora combinación de tres nuevos servicios digitales de la cadena hotelera, que ofrece al usuario el máximo control sobre su estancia. Es una solución aplicada ya en otras industrias, según Martínez, “un módulo de suite interactiva gestionada de forma remota en tres partes, que permite hacer un check-in online para registrarte sin esperas, un check-out exprés que facilita salir del hotel sin pasar por recepción ni realizar trámites, y un sistema de choose your room”.

Continuando con su explicación, de la Escalera explicó que “hemos mapeado todas las habitaciones de la cadena de modo que, por primera vez en el sector hotelero, alguien puede elegir la habitación sabiendo exactamente donde va a alojarse. De esta forma, nuestros clientes no tienen que interactuar con el personal del hotel, y pueden elegir habitación según sus características: camas, ascensor, baños, altura y anchura, etc. Así, el cliente consigue habitaciones preseleccionadas y pasa por el hotel con menos desgaste”. Su objetivo, en definitiva, era nuevamente mejorar la experiencia de los clientes, aunque aún siguen por detrás de las aerolíneas en este tipo de servicios. Además, como detalle, el “Fastpass” permite precisamente en estos momentos tan delicados tener menos contacto con cosas o personas al llegar a un hotel, evitando posibles contagios.

Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de cerrar esta edición especial del Día MKT, haciendo un alegato a favor del buen marketing. “El marketing tiene mucho que dar y que aportar pero, como todos los sectores el marketing, está en un proceso de ‘autopensarse’, tiene que renovar sus propuestas para aportar valor a la sociedad. Desde la Asociación tenemos un reto muy importante como es desterrar ideas anteriores para seducir al consumidor, el marketing del siglo XXI no puede ir por ahí, el marketing debe estar basado en la autenticidad con una base ética y de sostenibilidad que aporte valor a la sociedad” ha concluido Arribas, que ha emplazado a los asistentes a la gala de los Premios Nacionales de Marketing que tendrá lugar el próximo 17 de septiembre.

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