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María Pocovi (Emotion Explorer LAB) en #nmwf: "Hay que defender el rigor científico del neuromarketing"

María Pocovi (Emotion Explorer LAB) en #nmwf: "Hay que defender el rigor científico del neuromarketing" Sao Paolo acoge estos días el Neuromarketing World Forum 2013, un congreso a nivel mundial en el que se han reunidos expertos de varios países para debatir y dialogar sobre las tendencias más punteras en neuromarketing.

Una de las ponentes de esta edición delNeuromarketing World Forum ha sido la valenciana María Pocovi, General Manager de Emotion Explorer LAB, una de las pocas empresas españolas que desarrollan actividades de investigación dentro del campo del neuromarketing.

“Nosotros estudiamos las emociones a través de los músculos faciales y analizamos las microexpresiones a nivel del subconsciente” para obtener resultados y conclusiones que ayuden a las empresas a determinar la efectividad de un anuncio o la acogida que tendrá un producto en el mercado.

Dentro del área de neuromarketing, “cuando preguntas a un consumidor si le gusta un producto o no, la respuesta estará racionalizada respecto al modelo: yo pienso, actúo y siento. Cuando nosotros estudiamos las expresiones, evitamos hacer la pregunta de la que obtendríamos una respuesta racional, para ir directamente a lo que siente un consumidor y lo que le provoca ese producto”.

Para ello, se monitorizan en tiempo real las 7 emociones básicas: felicidad, angustia, miedo, tristeza… E incluso la no existencia de reacciones emocionales, que implica, por ejemplo, el fracaso de la publicidad. En este aspecto, el neuromarketing puede jugar un papel esencial a las empresas, ya que este tipo de análisis les permitiría ahorrar dinero concentrando los recursos en los elementos que realmente tienen repercusiones positivas en los consumidores.

“En un momento determinado podemos encontrar puntos en los que la neutralidad emocional es un patrón que se repite en varios spots, localizándola podemos eliminar esa parte, reduciendo así el gasto económico que supone, pero manteniendo la efectividad total de esa publicidad”.

La efectividad y utilidad del neuromarketing está clara, pero aún es una ciencia desconocida en muchos países, entre ellos España. Para Pocovi, las causas que explican este retraso español es que en España no se “defiende el rigor científico que hay detrás del neuromarketing”. El problema comienza en la escasa divulgación de esta ciencia y en la falta de estudios profesionalizados. No existen profesionales formados, por lo que no existen a penas empresas dedicadas al neuromarketing.

España no es el único país en el que las infraestructuras y el sistema educativo no es el adecuado para el desarrollo de esta ciencia. Liliana Alvarado, de la Universidad de Lima, comenta que en Perú ninguna universidad cuenta con laboratorios especializados, aunque la UPC se está elevando como una de las pioneras en este sector.

Una de las grandes dificultades es que, tanto en Perú como en España, las tecnologías necesarias son demasiado caras y en estos países aún no se pueden permitir una inversión tan grande. La situación se agrava si se tiene en cuenta que el neuromarketing está relegado al sector privado, ya que los gobiernos no aportan recursos para las investigaciones de neuromarketing.

Esto es un grave error que Liliana critica duramente pues considera que “el neuromarketing puede ofrecer muchas ventajas. Conocer al consumidor puede ayudar a las empresas y a las marcas ya que, mientras más se entienda al consumidor, más lo puede satisfacer”.

En este sentido, Ricardo Perret, socio de Mindcode, comenta que otro de los problemas es que “aún hay desconfianza hacia el neuromarketing y hacia los resultados que puede aportar”.

Sin embargo, añade que “las multinacionales ya empiezan a hablar a nivel mundial del tema de neuromarketing y tienen intención de probarlo. Si ya gastan en investigaciones de mercado significa que sí existe dinero para neuromarketing”.

Existe dinero e intención de invertir cada vez más en un campo que, para los ponentes del Neuromarketing World Forum 2013, tiene futuro.

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