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Los marketeros y el curioso caso del packaging menguante (a idéntico precio)

MarketingDesde hace algunos meses la "reduflación" está a la orden del día

Reducir el packaging o aumentar el precio: el dilema de los marketeros

Los marketeros y el curioso caso del packaging menguante (a idéntico precio)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La merma en el contenido alojado en el packaging de los productos (también conocida como "reduflación") está actualmente en la cresta de la ola.

Es una sensación que se apodera del consumidor cada vez con más frecuencia cuando incursiona en el supermercado. Agarra productos que ha comprado anteriormente decenas de veces y percibe que el contenido alojado en sus entrañas notablemente más ligero. El packaging afronta desde hace algunos meses una curiosa mengua que no se traduce ni mucho menos en una reducción del precio, tal y como denunciaba hace poco la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Muchas compañías, en particular las adscritas al ramo del gran consumo, están reduciendo el tamaño de sus envases o utilizando en su defecto ingredientes más económicos, asegura Timon Brzoska, senior partner de la consultora Simon Kucher, en declaraciones a Horizont. «Se trata de una estrategia que permite a los fabricantes seguir ofreciendo sus productos al cliente sin encarecer el precio», subraya.

Buena parte de las empresas afrontan actualmente un durísimo dilema. La crisis del coronavirus, la guerra en Ucrania y los cuellos de botella en las cadenas de suministro se han traducido en una subida vertiginosa de los precios de fabricación de muchos productos. Desde el punto de vista del marketing las marcas tienen frente así dos opciones: subir los precios o «encoge» el tamaño de sus productos. Y la segunda opción parece haberse puesto de moda entre los profesionales del marketing en los últimos tiempos.

A juicio de Franz-Rudolf Esch, fundador y managing director de la consultora Esch The Consultants, tiene sentido que las marcas se estén decantando por la reducción de la cantidad alojada en los envases de sus productos.

Con una tasa de inflación superior al 10%, los precios de los productos de gran consumo y de la energía están pegando notablemente el estirón (sin que su crecimiento parezca tocar techo). Y ello se está dejando notar ya de manera más que perceptible en bolsillo del consumidor. «Los clientes se están tornando más sensibles en los que se refiere al consumo», dice Esch. «Posponen compras que no son necesarias y prestan más atención que antes al precio», apostilla.

¿Es preferible la «reduflación» al aumento de los precios?

«En una situación tan tensa es arriesgado subir los precios si la marca en cuestión no está suficientemente consolidada o no cuenta con la lealtad del consumidor», señala Esch. Solo las marcas firmemente consolidadas en el mercado pueden permitirse el lujo de elevar los precios. «En este sentido, es comprensible que algunos fabricantes estén mermando el tamaño de su packaging o la cantidad de producto que allí se abre paso», indica.

La denominada «reduflación» es una práctica muy habitual desde hace muchos años en Estados Unidos, donde la inflación está hoy por hoy absolutamente desbocada, al igual que en el viejo continente. Y si no, para muestra un botón. Allende los mares Charmin, la marca de papel higiénico de P&G, ha reducido las hojas de doble capa contenidas en sus packs de 8 rollos de 396 a apenas 366, tal y como denuncia la web Consumerworld.

De manera similar, en las cajas de pañuelos de Kleenex el contenido ha sido reducido al otro lado del charco en casi un 10%. Los productos elaborados con papel son particularmente proclives a convertirse en víctimas de la «reduflación», puesto que a ellos hay adosados elevadísimos gastos en energía.

Pero la «reduflación» se está cebando no solo con los derivados del papel sino también con productos como el detergente. El contenido de los envases Dawn, la marca de detergente de P&G, se ha reducido en 15 mililitros durante los últimos meses (si bien su precio se ha mantenido inalterable). Algo similar ocurre con las bolsas de pienso para mascotas de Pedigree, que antes eran de 50 libras y ahora son de 44 libras.

Al fenómeno de la «reduflación» no escapan tampoco los servicios. En los hoteles, por ejemplo, algunas cadenas están renunciando a limpiar a diario las habitaciones y están reemplazando los tradicionales «amenities» por dispensadores de jabón en la ducha.

¿Hay que enarbolar la bandera de la transparencia en lo relativo a la «reduflación»?

Las empresas deberían, no obstante, ser cautas a la hora de colgarse del brazo de la «reduflación», advierte Brzoska. «Es necesario que las marcas evalúen si esta práctica merece realmente la pena», destaca.

Por otra parte, la manera en que el consumidor se apercibe de la «reduflación» entronca de manera directa con la asiduidad con la que compra determinados productos y con la mengua aplicada por las marcas. Cuanto mayor sea la reducción, mayor será lógicamente la frustración del consumidor.

En vista de la frustración (perfectamente lógica) del cliente, ¿deberían entonces las marcas hablar abiertamente sobre la «reduflación»? «No creo que tenga realmente sentido comunicar al consumidor que ha sido reducido el tamaño de su packaging», dice Esch. «La comunicación debería hacer hincapié en las promesas solapadas a las marcas y no en las desventajas», añade.

De un parecer diametralmente opuesto es, sin embargo, Julia Rottmann, directora creativa de la agencia Meta Design. «La comunicación transparente que se toma a la gente en serio y deja claro por qué la compañía actúa de una determinada manera es siempre recomendable», asevera.

«Si el consumidor siente que le toman por tonto, la confianza depositada en la marca se reduce también de manera inevitable», añade Rottmann.

Así y todo, algunos estudios demuestran que la «reduflación», pese a las críticas, cumple realmente con el propósito a ella solapada y los consumidores la prefieren al aumento de los precios.

Lo que resulta, no obstante, del todo reprobable es que las marcas reduzcan el contenido de sus productos y aumenten simultáneamente el precio.

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