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Los marketeros endilgan (injustamente) el rol de Cenicienta al boca a boca

MarketingEl boca a boca goza de mucha importancia para los consumidores y de poca para los marketeros

Los marketeros subestiman el poder el boca a boca

Los marketeros endilgan (injustamente) el rol de Cenicienta al boca a boca

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Aunque el boca a boca tiene un rol absolutamente protagonista para el consumidor a la hora de conocer nuevas marcas, productos y servicios, los marketeros lo infravaloran.

El boca a boca carga sobre sus hombros con más años que Matusalén, pero su ancianidad no le ha restado un ápice de frescura (pese a que los marketeros se empeñen en relegar injustamente a un segundo plano a esta veterana fórmula promocional).

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por RR Donnelley, el 93% de los consumidores confirma que sus amigos y familiares constituyen su fuente más confiable de información a la hora de colocar bajo el radar a marcas, productos y servicios específicos. Sin embargo, y pese a la importancia de la que goza el denominado «word of mouth» entre los consumidores, los marketeros insisten en subestimar su eficacia.

El consumidor arroga un papel absolutamente protagónico al boca a boca a la hora de conocer nuevos productos y servicios. No en vano, el 46% de los consumidores confiesa que las opiniones de sus amigos y familiares son esenciales en la toma de decisiones de compra.

Así y todo, el boca a boca tiene lugar sobre todo y ante todo offline, por lo que los marketeros se topan con múltiples obstáculos a la hora de atribuir ventas a esta fórmula. Un informe publicado hace unos meses por Engagement Labs concluyó que los redes sociales, las llamadas telefónicas y los mensajes tienen un rol escasamente protagonista en el «word of mouth», ya que dos tercera partes del boca a boca se cobijan bajo las interacciones cara a cara.

Quizás por ello, y por la dificultad a la que se enfrentan  los marketeros a la hora de medir la eficacia del «word of mouth», solo el 4% de los profesionales del marketing cree que esta fórmula es la preferida del consumidor a la hora de estar al tanto de nuevas marcas, productos y servicios. Los marketeros consideran que los consumidores prefieren aprovisionarse de información sobre nuevas marcas productos y servicios a través de la publicidad online (36%) y las redes sociales (32%).

El «word of mouth» tiene en las compras un impacto mucho más profundo que el que le adjudican los marketeros

Y parece que van bastante desencaminados porque el 28% de los consumidores se decanta por el «word of mouth» para enterarse del lanzamiento de nuevas marcas, productos y servicios, frente al 23% y 11% que prefieren las redes sociales y la publicidad online respectivamente para este cometido.

Sea como fuere, lo cierto es que el 55% de los consumidores declara haber descubierto algún marca, producto o servicios a través del «word of mouth». El 53% ha hecho asimismo esta labor de descubrimiento a través de la redes sociales y el 37% menciona asimismo la publicidad online.

Los marketeros subestiman también el boca a boca en lo relativo a las compras. Solo el 7% de los profesionales del marketing cree este canal se traduce a la postre en compras. De una opinión radicalmente diferente es el consumidor, que otorga al «word of mouth» la puntuación más alta como canal enfocado a las compras.  4 de cada 10 consumidores dicen haber comprado productos de los que han tenido conocimiento a través del boca a boca.

Sorprende además que otra fórmula igualmente tradicional como el correo directo siga haciendo tilín en plena era digital al consumidor. El 51% de los consumidores admite que les gusta recibir correo directo.

Este porcentaje escala hasta el 65% en el caso de los millennials, que pese a ser nativos digitales son quienes más disfrutan recibiendo correo directo. La proporción es menor en el caso de la Generación Z (57%), la Generación X (53%) y los «baby boomers» (36%), que son paradójicamente los más renuentes a recibir correo directo.

Así y a todo, y aunque a los consumidores les gusta recibir correo directo, lo cierto es que solo el 15% ha descubierto nuevas marcas, productos y servicios mediante esta fórmula.

 

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