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Los marketeros y su eterno juego de malabares con el branding y el performance marketing

MarketingLos marketeros y su constante búsqueda de equilibrio entre el branding y el performance marketing

¿Se tiran los trastos a la cabeza el branding y el performance marketing?

Los marketeros y su eterno juego de malabares con el branding y el performance marketing

El branding y el performance marketing no deberían contemplarse como disciplinas separadas y hasta antitéticas en la industria del marketing y la publicidad (que por su cortoplacismo le tira a bote pronto más los tejos al performance marketing que al branding).

La discusión a cuenta del adecuado equilibrio entre el branding y el performance marketing fue hace algún tiempo extraordinariamente altisonante y subida de decibelios en la industria marketera.

El detonante de tan fragoroso debate fueron unas declaraciones de Simon Peel, responsable global de medios de adidas, a quien no le tembló el puso al afirmar que su compañía había invertido durante demasiado tiempo en publicidad digital (enfocada sobre todo y ante todo a las ventas) y había dejado, en cambio, en un segundo plano el branding.

Pero, ¿cómo bregan actualmente los marketeros con el branding y el performance marketing (dos disciplinas que son a bote pronto como el agua y el aceite)? Para responder a esta pregunta Sportfive y Onefotball pusieron bajo la lupa en un informe llevado a cabo en Alemania a 50 brand managers adscritos a diferentes segmentos de actividad.

Todos los brand managers entrevistados en su estudio por Sportfive y Onefootball manejan presupuestos de publicidad más de un millón de euros. Y uno de cada diez gestiona presupuestos de más de 50 millones.

Teniendo en cuenta este dato (en absoluto baladí), conviene tener en consideración que quienes tienen en su poder presupuestos publicitarios de más de 50 millones de euros al año invierten apenas el 15% de sus partidas presupuestarias en performance marketing. En cambio, a nivel general el gasto volcado en performance marketing alcanza el 52%.

El 96% de los marketeros sostiene que el performance marketing debería provocar algún tipo de reacción o en su defecto transacción por parte del usuario. Y el 66% coincide asimismo en señalar que esta disciplina sirve tanto para la adquisición como para la fidelización de clientes. El 44% ostenta, no obstante, otro parecer y no cree que la adquisición y la fidelización de clientes puedan cohabitar sin fricciones en el universo del performance marketing.

¿Están condenados el branding y el performance markerting a caminar por sendas divergentes?

En cuanto al marketing enfocado al branding, los marketeros parecen estar de acuerdo en que la atención, la diferenciación y el reconocimiento son el particular trío de «superpoderes» que hay solapados a esta fórmula marketera. Hay discrepancias, no obstante, en torno a la cuestión de si el branding trae o no consigo precios más altos en comparación con los de la competencia. El 20% de los marketeros rechaza de plano esta afirmación.

El estudio de Sportfive y Onefotball da cuenta además de otra discrepancia puesta en su día bajo los focos por Simon Peel: la supuesta incompatibilidad del performance marketing (terriblemente deudor del cortoplacismo) con los resultados a largo plazo.

La mitad de los marketeros afirma que las acciones de marketing que tiene a bien implementar deberían surtir efecto en un plazo de apenas tres meses. Y solo el 20% se da un plazo de un año para obtener resultados.

A la luz de estas cifras, cabría suponer a bote pronto que el performance marketing engulle bastante más que el 52% de los presupuestos de marketing. Sin embargo, lo cierto es los marketeros están bastante divididos en torno a la eficacia del performance marketing. Solo el 56% de los marketeros tilda de cortoplacistas las acciones emanadas del performance marketing. Por el contrario, el 96% de los marketeros coincide en señalar que el branding es efectivamente un instrumento enfocado a la obtención de resultados a largo plazo.

Desde el punto de vista de Patrick Fischer, Chief Business Officer de Onefootball, el branding y el performance marketing no deberían contemplarse como disciplinas separadas y hasta antitéticas. «Es evidente que la marca es la base de todo. Si la marca no es atractiva, no tiene en realidad mucho sentido invertir en performance marketing. Esta es la razón por la que el buen branding se traduce siempre en buen rendimiento», enfatiza.

Por parte, el 24% de los marketeros duda de la medición (ajena al 100% a las ambigüedades) de los resultados que brotan del vientre del performance marketing. Además, el 74% de los marketeros contempla el procesamiento y el uso de los datos como un desafío de primer orden. Y el 54% dice además tener problemas para aplicar los datos en su día a día laboral.

Estos datos son sintomáticos, según Sportfive y Onefotball, de los problemas con los que lidian no pocos marketeros a la hora de hacer frente a la creciente complejidad del ecosistema digital.

 

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