Marketing

A los marketeros se les agotará muy pronto su amor por la personalización

A los marketeros se les pasará la "fiebre" por la personalización antes que canta un gallo

El 80% de los marketeros dejará de invertir en la personalización en 2025 y lo hará por la ausencia de suficiente retorno de la inversión (ROI) y por los peligros emanados de la gestión de los datos del cliente.

personalizacionPuede que los marketeros suspiren actualmente por la personalización y que la colmen de mimos en sus estrategias de marketing. Sin embargo, parece que la encendida pasión que despierta la personalización en los marketeros se agotará más pronto que tarde.

Según un reciente estudio de la consultora Gartner, el 80% de los marketeros dejará de invertir en la personalización en 2025 y lo hará por la ausencia de suficiente retorno de la inversión (ROI) y por los peligros emanados de la gestión de los datos del cliente.

En los últimos tiempos la personalización ha puesto a algunas marcas en severos aprietos. A principios de año Adidas retiró una campaña que permitía a los usuarios de Twitter crear una camiseta personalizada del Arsenal después de que los trols sabotearan esta acción publicitaria haciendo uso de términos ofensivos.

El 27% de los marketeros tiene el firme convencimiento de que los datos son un importantísimo obstáculo para la personalización. ¿El motivo? La debilidad en la recopilación, la protección y la integración de datos.

En su informe Gartner da cuenta asimismo de que se avecina una época de vacas flacas para el influencer marketing (por mucho que esta disciplina esté hoy por hoy en boca de todos).

La personalización (y también el influencer marketing) se desinflarán en los próximos años

De acuerdo con Gartner, en 2023 el presupuesto volcado por los CMOs en el influencer marketing se verá cercenado en aproximadamente un 33%. Al fin y al cabo, los consumidores recelan cada vez más de los prescriptores, cuyo punto fuerte, la autenticidad, se queda crecientemente en agua de borrajas.

"Los datos personales han sido durante mucho tiempo el combustible que da fuelle al marketing en todas y cada de los fases del customer journey. Sin embargo, la personalización ha fracasado a la hora de satisfacer adecuadamente las ambiciones de los marketeros y ha provocado además el rechazo de los consumidores de manera directa e indirecta", explica Charles Golvin, senior director analysts de Gartner for Marketers.

Por otra parte, en los próximos años ganarán en importancia en los departamentos de marketing las ciencias de la conducta. En 2022 una cuarta parte de los departamentos de marketing contará en su staff con científicos de la conducta o etnógrafos.

A corto plazo aumentará asimismo en los departamentos de marketing el peso de la ya ubicua inteligencia artificial. En 2024 más de la mitad de los anuncios que la gente contemple en internet estarán pertrechados de inteligencia artificial para identificar las emociones humanas.

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