Marketing

Marketeros, hay vida más allá de la "lagrimilla facilona" en las campañas de Navidad

navidadLa Navidad está a la vuelta de la esquina y no solo se nota por la presencia de los turrones en los supermercados o la decoración destellante en los grandes almacenes sino que también se respira en el mundo marketero. Los primeros anuncios de esta época ya están llegando y como no podía ser menos, la marca John Lewis ha lanzado el suyo.

Aunque bien podría ser un reciclaje del anuncio del pasado año y es que, la marca lleva varios años apostando sobre seguro. La fórmula del éxito consiste en una tierna niña, un remake de una canción exitosa y un mensaje que hacer llegar a los más allegados acompañado por un regalo de John Lewis.

Y no es una receta exclusiva pues han sido muchas las marcas que han preferido no arriesgar en una época tan beneficiosa para las ventas. Sin embargo, esta tendencia es algo que inquieta a los marketeros. "Me preocupa que año tras año las historias comiencen a disiparse y los anuncios son ahora tan consistentes tanto en su tono como en su perspectiva de la audiencia que cada vez es más difícil producir engagement", asegura Nicola Carey, head of strategy and planning en Jaywing.

Esta es una de las razones por las que este año hemos visto cómo los marketeros han tratado de alejarse de esta fórmula. Las campañas de Asda, Aldi o M&S han optado por dejar a un lado el "taquillazo" navideño y abrazar una estrategia mucho más específica, un cambio que muchos profesionales agradecen.

"Es fantástico ver a las marcas salirse del camino establecido y dejar de imitar a John Lewis", asegura Daniel Todaro, managing director en la agencia Gekko. Esta nueva dirección pasa por olvidarse del tono melodramático y de lágrima fácil que hasta ahora marcaba la norma e incluir toques de humor como han hecho desde firmas de lujo como Mulberry hasta el supermercado Lidl que asegura haber optado por aligerar el tono de su campaña y diferenciarse de la emotividad característica de los anuncios de Navidad de otras marcas.

Aunque la mezcla perfecta en que se han convertido las campañas navideñas de John Lewis siguen siendo las que más triunfan en la audiencia en términos de engagement, el objetivo último que son las ventas parece no seguir la misma línea. Y esto no quiere decir que no se produzcan sino que, el volumen de ventas no es equitativo al de la conexión emocional que produce en los consumidores.

"El ruido que genera un anuncio puede hacer que se hable de él y las asociaciones emocionalmente positivas pueden hacer soltar alguna lágrima pero esto solo se traduce en ventas si el anuncio es tan significativo y tiene suficiente engagement como para ser recordado", explica Amanda Phillips, jefa de marketing de Millward Brown UK.

Según las analíticas de Millward Brown, la campaña de Navidad de Lidl "School of Christmas" ha alcanzado un mayor número de impresiones con muchas menos menciones en redes sociales que la de John Lewis.

Por lo tanto, la conclusión que se desprende de todo esto es que a pesar de que John Lewis sigue siendo el rey de la publicidad navideña, existen otras muchas maneras de hacerse con los bolsillos y los corazones de los consumidores sin necesidad de recurrir a la "lagrimilla facilona".

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir