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MarketingUn micrófono sobre un fondo gris

Innovación en marketing en La Noche MD de Clubhouse

Marketing, ¿alguien innova?: Expertos del sector responden en La Noche MD en Clubhouse

MarketingDirecto.com volvió a reunir a los profesionales del marketing y la publicidad en otro interesante debate en Clubhouse sobre innovación.

El episodio 7 de La Noche MD en Clubhouse, la sala que cada jueves MarketingDirecto.com organiza para reunir a la industria del marketing y la publicidad, se centró en la innovación en marketing. A esta nueva entrega acudieron profesionales como Marcos F. Cardanha, Head of Digital & Transmedia en thinketers; Ekhi Mendibil, partner en AUPA!; Óscar Herráiz, Managing Director en dentsu X; el escritor Francisco de Paula (Blue Jeans); Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy; Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe en The Coca-Cola Company; Daniel Godoy, ex SWE Total Media Foods Manager en PepsiCo y experto en Digital; Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia, y Jaime Bisbal, director de marketing de BBVA.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de moderar la sesión.

«El hambre agudiza el ingenio. Y yo creo que la venta la innovación. Peter Drucker decía que la empresa solo tiene dos funciones: hacer marketing e innovar«, señaló Sergio Martín en su introducción. «Estamos intentando buscar fórmulas nuevas», apuntó Javier Piedrahita.

«La tecnología estaba en el gran spot que ha revivido a Lola Flores. El chispazo, el gran clic, para el spot que más ruido ha hecho«, recordó Martín sobre la campaña «Con mucho acento», firmada por Ogilvy y dentsu X.

Roberto Fara reveló que lo que la industria ha visto de Lola Flores ha sido «la punta del iceberg, pero no el trabajo de dos meses». «Trabajamos con un equipo de Behavioural Science que nos ha ayudado a detectar espacios para crecer y desarrollar una plataforma de comunicación«, recalcó.

En la planificación de medios para que todos veamos una gran idea, ¿hay innovación?

«La innovación está en todos los terrenos. Hemos trabajado de una manera absolutamente ejemplar para que el proyecto tuviera éxito como ha tenido. Esta campaña estaba programada para salir el año pasado, pero el COVID-19 la paró», señaló Óscar Herráiz.

Sobre la exposición «Las Estrellas del Camino», lanzada esa misma semana por Estrella Galicia y AUPA!, Ekhi Mendibil explicó: «Los proyectos de innovación requieren meses de trabajo, también por las circunstancias que afectan como la pandemia y Filomena. Fue lanzado ayer, lo queríamos cerrar bien. Es un proyecto en el que Estrella Galicia quería relacionar la marca con un camino, con un sendero tan mítico como el relacionado con Galicia, como es el Camino de Santiago. Teníamos la posibilidad de intervenir dentro del camino, pintar murales… el Camino francés es el más conocido y quisimos hacer una exposición de murales con el artista urbano Mon Devane, tenía capacidad muy grande para retratar a personas, que transmitían mucho con estética de graffiti».

«Seguimos siendo jóvenes. Yo empecé escribiendo en un Fotolog, subiendo una novela con foto y texto, ‘Canciones para Paula’, que se hizo viral y publicó Everest. Siempre me ha gustado innovar, el lector es la parte más importante de esto. Y ahora con el coronavirus nos hemos tenido que reinventar a hacer presentaciones online, contando con tres booktubers. Este año hemos hecho una ‘escapebook’, los lectores tendrán una hora para abrir una caja en la que se encierra el libro y mañana se lanza», contó Blue Jeans en esta sala de La Noche MD.

«Llevamos ya desde el 98 hablando de esto. En aquella época ya discutíamos de que el consumidor debía ser lo primero porque si él no paga y no nos elige no vale. Siempre debió ser así, pero las marcas se creyeron más poderosas… y el poder lo tiene la gente», señaló Gaby Castellanos.

«Lo importante para mí no es el Deep Fake, sino la idea que hay y que sirve para un objetivo de marca muy concreto. Pero recuerdo por ejemplo Bruce Lee con el BMW X3. Lo importante es el insight y la brillantez con que se ha resuelto. Nuevamente el valor de los equipos y las ideas. La industria no remunera suficientemente las ideas», dijo Herráiz en otra de sus intervenciones.

«Hermosísima la campaña de Lola Flores. Pero uno de los grandes problemas es que adaptamos la idea a otros entornos. Y no agregamos el valor de la tecnología para que la idea sea más rotunda y bestial de lo que ya es. Si todos trabajáramos así la marca vendería lo que no ha vendido en su vida», enfatizó Castellanos.

«Cuando no existe construcción social, se nos está olvidando una parte de la construcción transmedia. Que la tecnología sea el vehículo para contar la historia y que la idea salga de un territorio cultural. Sorprendernos, favorecernos… Las historias forman parte de nuestra vida de siempre. Va de cómo nos acercarnos al contenido. Y entender el dónde y el cómo. La construcción social de todo lo que hacemos y que no se nos olvide que el consumidor está siempre en el centro. Si partimos de la idea de que innovar es contar cosas de forma distinta», explicó Marcos F. Cardanha.

«El tema del Concorde lo viví con consumidores. Entonces era el Messi de los aviones y hoy en día Pepsi está con Messi. El ADN no ha cambiado. De esto va la historia. Esto va de una buena idea. ¿Dónde está y cómo somos capaces de plasmarla? Esto no va de que una pieza la pones en todos los medios, la realidad es que hay que echar un paso atrás. El primer touchpoint importa. No vale solo con el Digital First. ¿Dónde vas a ser más relevante? Es la gran idea con el gran emplazamiento y cómo atamos los nodos para configurar una campaña diez«, afirmó Daniel Godoy.

«Pero, ¿estas campañas no son difíciles de explicar al director financiero? ¿El dinero frena la innovación?», preguntó Javier Piedrahita a los invitados a La Noche MD.

«Cada campaña tiene su complejidad, que te aprueben estas cosas siempre requiere de una explicación y poner en situación los beneficios. Esto va de vender y hay que saber monetizar qué vamos a hacer. Queríamos generar un gran impacto en la generación joven, Z, pero no había dinero para invertir en la gran pantalla, ¿qué podíamos hacer? Y decidimos invertir en Ibai Lanos», explicó Godoy.

¿Es el momento para que disminuyan las inversiones y ser conservadores o es el momento de jugársela?

«Los momentos complicados son los más divertidos para hacer las cosas bien. Sonará trillado pero los momentos crisis lo vemos como grandes oportunidades. Tienes que confiar que la gente trabaja para ti (en las agencias), no somos tontos y si te digo que puede funcionar, confía. Somos agencias de resultados, no me voy a arriesgar a proponer a una marca algo que no sea bueno para ella. No somos los locos arriesgados y siempre va a ser más fácil recortar que extender», dijo Gaby Castellanos.

«Siempre se dice que los momentos de crisis son la oportunidad pero, ¿cuál es la realidad?», se preguntó Sergio Martín.

«Para que haya innovación tiene que haber gente que no tenga aversión a la innovación, que existe. Todo lo que es el marketing y publicidad en términos generales es procíclico y los crecimientos de inversión publicitaria van vinculados a la economía. Si creemos tan firmemente en la capacidad del marketing para vender más porque se retraen. Pensamiento contraintuitivo. También es cierto que jamás habíamos visto semejante crisis como la de la pandemia. Históricamente dramática. Sí creo que en situaciones de crisis siempre hay oportunidades, aunque esta es distinta y entiendo que no haya habido el valor o coraje para arriesgar cuando su situación de caja era difícil y arriesgada«, respondió Óscar Herráiz.

¿Toca reinventarse? ¿Hacer más con menos? 

«Voy a novela por año, llevo muchos años publicando con Planeta, y hemos tenido que adaptarnos a todo esto. Yo que escribo para gente joven, mis primeros personajes aparecieron en el Messenger… por poquito no ha entrado Clubhouse, recuerdo que me compré una Blackberry porque mis personajes tenían una. Tengo un canal de YouTube, me falta Twitch», explicó Blue Jeans.

«Quería hacer hincapié que no siempre el innovador es el que se lleva el beneficio, sino el que llega en el momento adecuado», dijo José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team.

Ariel Brailovsky, autor, conferencista y coach, apuntó que «de eso trata la innovación, no es invención, se trata de aplicar alguna novedad a lo ya visto, a lo conocido y está bueno esto de innovar porque le da un toque de frescura a lo conocido. Nos hemos pasado los últimos años hablando de transformación digital y cuando nos llegó no hicimos nada. Los cambios siempre dan miedo».

Para Ekhi Mendibil, «los clientes tienen los problemas que tienen como todos. Pero la innovación no es más cara que la comunicación convencional. Yo diría las ideas brillantes no se pagan suficiente».

A continuación, recogemos algunos de los titulares que los expertos en marketing y publicidad nos dejaron en este episodio de La Noche MD:

  • Majé López: «Si creías que la innovación siempre es dinero la respuesta es no. Dame una idea y cambiaré el mundo sin miedo».
  • Oscar Herráiz: «La innovación es una actitud»
  • Marcos F. Cardanha: «Innovar empieza por romper con nuestros sesgos de percepción, entender el mundo y estar dispuestos a que me lleven la contraria. A cambiar de opinión. Y es una actitud a seguir construyendo. Nuestro papel es, por lo menos, estar dispuestos a tener en cuenta al otro».
  • Blue Jeans: «Hay que atreverse, no hay que tener miedo. Empezamos con una idea de cero y le puede pasar como a mí que llevo ya 14 novelas. Y mirar a la gente joven. Durmiendo poco».
  • Roberto Fara: «Mézclate. Investiga. Colabora. Conéctate con gente que no es de tu ámbito porque innovar tiene que ver con explorar y no quedarte con tu mundo. Si no te mezclas no puedes ver otras cosas».
  • Daniel Godoy: «Una gran idea es aquella capaz de cambiar moldes, capaz de seducir en los primeros tres-cinco segundos. Y capaz de ser valiente y arriesgar. Con eso conseguirás llamar la atención».
  • Gaby Castellanos: «Puedes hacer conceptos publicitarios rotundos. Innovación es pura creatividad y está marcada al ritmo de la tecnología pero cuidado que no sea el consumidor más innovador y creativo que las marcas y las agencias».
  • José Luis Esteo: «Innovar es como nacer muchas veces y, por tanto, vivir mucho más»
  • Ariel Brailovsky: «La innovación simplemente es tener el valor de conectar cosas, mirarlas al revés y ver si funcionan».
  • Ekhi Mendibil: «Innovar es crear y crear es innovar. Son sinónimos. Los creativos somos innovadores por naturaleza».

Te esperamos el jueves 25 de marzo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com volverá a la carga en Clubhouse el próximo jueves 25 de marzo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

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