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MARKETING BOCA A OREJA EN 5 PASOS

El término marketing boca a oreja engloba a una serie de técnicas empleadas para captar y activar clientes, que constituye una nueva especialidad del marketing que puede ser activado, seguido y planificado. Incluye al marketing viral, blogs, comunidades, programas de fidelización y otras técnicas que hacen que los clientes hablen de los productos.

En muchos casos el boca a oreja no es exactamente marketing. Muchas veces se consigue sin tener que aplicar un plan, sino simplemente ofreciendo un servicio excelente que se gane el respeto de los consumidores. Este tipo de marketing no puede basarse en el engaño. El marketing clandestino o cualquier otra práctica que oculte la participación del marketiniano infringe la ética de esta técnica de marketing.

El plan de marketing boca a oreja consiste en cinco elementos que hay que saber identificar:

Embajadores: personas propensas a retransmitir el mensaje boca a oreja. A veces se les llama influyentes, pero puede referirse a cualquier grupo de personas que cuenten con entusiasmo y los contactos necesarios para diseminar el mensaje a la audiencia objetivo. Pueden formar parte de un programa de evangelización determinado (evangelista es otro término similar a embajador) o pueden ser bloggers que por casualidad hablan de un producto. A veces se trata de nuevos clientes emocionados con la experiencia de consumo vivida con la empresa. En otras ocasiones, se trata de fans ansiosos por difundir el mensaje de la empresa. El reto en este caso consiste en saber identificar el núcleo de un grupo y darle un mensaje que quiera difundir.

Tópicos: conceptos que puedan transmitirse a la gente para que se hable de ellos. El boca a oreja se centra en la creación de un mensaje que se desee difundir. Puede tratarse de sofisticados conceptos que construyan la marca o algo tan simple como un cupón especial de descuento o una idea tangencial o relacionada. Las características del mensaje no tienen gran importancia, lo esencial es que la idea sea sencilla y transmisible. El reto consiste en encontrar un tópico lo bastante sugerente como para que motive a los embajadores y proporcionar las herramientas para facilitar la conversación.

Herramientas: técnicas y tecnología que facilitan que las conversaciones boca a oreja tengan lugar. La técnica consigue un impacto máximo cuando los emisores proporcionan la infraestructura necesaria para transmitir el mensaje. El reciente desarrollo de esta modalidad de marketing se debe en gran parte al enorme desarrollo de herramientas que apoyan la conversación boca a oreja. Un descuento especial en llamadas a familias y amigos sería un tema del que hablar, pero su poder comercial aumenta exponencialmente cuando la empresa crea un email específico, que los usuarios pueden reenviar sin complicaciones. Los blogs facilitan el diálogo entre empresa y usuarios o consumidores; las comunidades online crean una home y centralizan en ella conversaciones que en otros lugares resultarían dispares. Los programas de evangelización proporcionan el apoyo necesario para que los fans sigan hablando apasionadamente. El reto: mantener la conversación tomando parte en ella.

Tomar parte: participar en la conversación boca a oreja e involucrarse en un auténtico diálogo. Las personas que entran en una conversación alentada por una marca, esperan que la marca también participe y responda a sus preguntas, que permita comentarios de todo tipo en su blog, que participe en el foro de discusión, que conteste al teléfono. Cuando se entra en conversación cabe la posibilidad de obtener mensajes positivos y negativos, de ser desprestigiado o vanagloriado. Pero admitiendo el diálogo y la pluralidad de voces, la empresa se ganará el respeto de los consumidores y sus recomendaciones. El reto: seguir la conversación e integrarla en el plan de marketing.

Seguimiento: medir la conversación online. Algunas herramientas permiten comprender los recorridos de las conversaciones boca a oreja y seguir lo que los consumidores dicen sobre las empresas. El veloz desarrollo de los blogs y las comunidades online ha hecho que gran parte de las conversaciones entre consumidores se expresen por escrito, y la palabra escrita es más fácil de medir. De este modo se pueden conocer las impresiones reales que los consumidores tienen de una marca o empresa, obteniendo una idea más cercana a la realidad que la que se puede obtener exprimiendo los datos obtenidos mediante grupos de discusión. El reto: aprender a valorar este feedback en crudo proveniente del consumidor y a utilizarlo para crear mejores empresas.

Siguiendo estos puntos, el marketing boca a oreja se muestra mucho más sencillo. Y es que simplemente se trata de dar a la gente cosas interesantes de las que hablar y facilitar que la conversación tenga lugar.

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