Marketing

El marketing en buscadores no es sólo cuestión de inversión

La agencia de marketing digital Kanlli analiza en diversos informes sectoriales las acciones y prácticas que llevan a cabo en marketing en buscadores -tanto SEM como SEO- los principales actores de diversos sectores, tales como el Financiero, el sector Seguros o el Inmobiliario. Al margen de las especificidades de cada sector y términos de búsqueda, gracias a los Informes Sectoriales los anunciantes pueden extraer información relevante sobre el posicionamiento orgánico y de pago de los principales actores del mercado para un conjunto de palabras clave seleccionadas.

Si hablamos de SEM, se aprecia cómo, en la puja por las keywords principales relacionadas con cada sector en concreto, los anunciantes con mayor cobertura e inversión pueden verse, en ocasiones, superados en número de impresiones y clics por otros con una inversión menor pero que cuentan con campañas de mayor calidad. Así, se puede concluir que una estrategia en Adwords minuciosa es imprescindible, pues no se trata sólo de la cuantía que un anunciante invierta, sino de cómo se gestiona esa inversión y el nivel de optimización de cada campaña.

El CEO de Kanlli, Gonzalo Ibáñez, asegura que “una estrategia de primeras posiciones no es suficiente para algunos anunciantes, que ven como sus competidores, invirtiendo menos, consiguen superarlos en clics”. Esto se debe, entre otras razones, a una mayor relevancia de la marca, un mejor trabajo de las creatividades y una landing de destino optimizada y que responde a las necesidades de los usuarios, lo cual se traduce un mejor Quality Score.

Además, estar en las primeras posiciones no siempre garantiza el cumplimiento de los KPIs de las marcas, por ejemplo, en lo relativo a los costes de captación, “Es por ello que encontramos anunciantes con grandes inversiones que renuncian a la lucha por la primera posición, ya que las estrategias de posición dependen de los objetivos de negocio”, añade Ibáñez.

Por tanto, en términos de objetivos y de rentabilidad, a un anunciante puede interesarle más aparecer en tercera posición en lugar de en primera, si en ese lugar encuentran una mejor rentabilidad de costes.

Por su parte, la Search Marketing Director de Kanlli, Carolina Sánchez, explica que en los informes sectoriales, los interesados en Adwords podrán encontrar pistas acerca de la estrategia SEM de los principales anunciantes de cada sector o cómo se distribuye la tarta de las impresiones para un determinado conjunto de términos relevantes. “Se indican quiénes son los players más importantes en inversión, cobertura y posicionamiento, se ofrece información sobre el share o voice, sobre gasto versus cobertura y sobre qué estrategias de ranking llevan a cabo las marcas para las palabras clave con mayor volumen de búsquedas del sector”.

SEO, la importancia de ir en cabeza

En lo que respecta a SEO, los Informes Sectoriales dan una visión sobre cuáles son los actores que mayor tráfico consiguen para ciertas palabras, evaluando el traffic share en base a la posición y al CTR estimado que tiene cada posición dentro de los resultados orgánicos.

Los Informes Sectoriales indican la keyword difficulty o la dificultad de posicionar un término orgánicamente en base a la competencia por dicha palabra. Por otro lado, evidencian la importancia que le dan los players del mercado a la optimización de las páginas en cuanto a los tiempos de carga, uno de los factores más importantes para el posicionamiento orgánico. “Si ves que tu competencia no está poniendo recursos en la optimización técnica y la accesibilidad a la web, tienes la oportunidad de dirigir tu estrategia hacia una mejora de los elementos que pueden hacer que tu site vaya más rápido y tenga un ratio de rebote menor, lo que influirá definitivamente en la mejora de tu SEO”, explica Sánchez.

Al contrario de lo que ocurre en SEM, estar en primeras posiciones en SEO es lo más importante, ya que la visibilidad y el CTR disminuyen significativamente a medida que el usuario tiene que hacer scroll en la página. Estar entre los primeros es mucho más importante desde que Google eliminó los anuncios de Adwords de la derecha de la página y añadió una posición más en los patrocinados, lo que hace que los resultados orgánicos se hayan desplazado hacia abajo en la página de búsqueda.

Los Informes Sectoriales ofrecen información relevante sobre aspectos como el número de referral domains o el rendimiento de la página de los principales jugadores. Con dichos datos es posible conocer qué factores pueden estar influyendo en un buen posicionamiento de la competencia, así como encontrar la oportunidad de mejorar en los rankings mediante la optimización de aquellos ámbitos en los que no están trabajando con fuerza.

Si bien en SEO no se funciona con inversión publicitaria, como es el caso de SEM, Sánchez recalca la importancia de invertir en materiales, contenidos, recursos y tecnología: “Ocurre que en SEO se intenta poner en marcha una estrategia sin destinar recursos suficientes. Es cierto que no es publicidad en donde haya que invertir dinero, pero es necesario invertir en recursos humanos, comunicación y contenidos si queremos ver resultados y mantenerlos en el tiempo”. Sin embargo, insiste en que sin una buena estrategia, no se conseguirán resultados, y precisamente gracias a estos informes es posible entender cuál es el mejor camino para superar a la competencia.

Share of voice, Traffic share o relevancia del dominio, entre otros aspectos

En los Informes Sectoriales se puede conocer, entre otros aspectos, el share of voice en SEM de los principales actores de diferentes sectores, encontrando qué actor del mercado acapara el mayor porcentaje de impresiones respecto a sus competidores para las palabras clave seleccionadas.

Además, se informa del porcentaje de impresiones para cada uno de los actores mejor posicionados, mostrando la estrategia de posicionamiento y el volumen de cobertura posible para términos relevantes, así como una comparativa entre ellos dentro del ranking.

Por otro lado, es posible conocer el panorama en posiciones orgánicas, encontrando qué actor posee el mayor traffic share, una variable que tiene en cuenta tanto el ranking de la palabra como el número de términos para los que posiciona.

De estos datos podemos inferir qué actores del mercado llevan a cabo una estrategia más agresiva en SEM para cubrir la visibilidad y el tráfico que no puede conseguir por los rankings orgánicos. 

Los Informes Sectoriales arrojan, entre otros aspectos, la relevancia del dominio, (domain authority) y el número de referring domains que poseen los principales actores, de cara a inferir si puede estar influyendo en el posicionamiento y dando pistas sobre otros aspectos en los que éstos deberían trabajar para mejorar su SEO. 

Los Informes Sectoriales sobre marketing en buscadores son de acceso público y gratuito y se actualizan mensualmente. Próximamente estarán disponibles para Social Media y se irán incorporando más sectores y áreas de negocio, tales como Turismo o Cosmética.

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