Marketing

Marcas y COVID-19: adaptándose que es gerundio

El marketing, un camaleón (a la fuerza) en tiempos de coronavirus

En la nueva realidad emanada de la pandemia del COVID-19 el marketing tiene frente a sí un desafío de colosales dimensiones, pero también una oportunidad absolutamente ciclópea.

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Autor de la imagen: Ilya Shapko

Imaginemos un mundo sin marcas. ¿Es acaso concebible semejante espejismo? A bote pronto parece que no. El café con el que regamos el gaznate cada mañana para desperezar nuestras neuronas, los zapatos nuevos que nos calzamos rápidamente al salir de casa y el automóvil en el que nos abrimos paso cada día para llegar al trabajo. Los productos y las marcas que hay solapadas a tales productos estructuran lo queramos o no nuestro día a día.

Las marcas nutren de imágenes la mente del consumidor y le inspiran en muchos sentidos. La entrada en escena del coronavirus ha puesto, sin embargo, patas arriba las rutinas del consumidor, que anda en ocasiones como pollo sin cabeza en la mal llamada nueva normalidad.

Y confrontado con semejante cambio, el consumidor no puede sino preguntarse qué productos realmente necesita y de qué valores desea aprovisionarse de cara al futuro.

En la nueva realidad emanada de la pandemia del COVID-19 el marketing tiene frente a sí un desafío de colosales dimensiones, pero también una oportunidad absolutamente ciclópea.

Las marcas pueden y deben mostrar al consumidor cómo dar forma a su nueva cotidianeidad y ayudarle a reconstruir (ladrillo a ladrillo) su vida, asegura Judith Behmer, psicóloga del Instituto Rheingold, en un artículo para Horizont.

En este nuevo contexto las marcas deben ser "role models". La gente desea, al fin y al cabo, enarbolar la bandera de la responsabilidad y no hace ascos a que alguien (su marca favorita, por ejemplo) le marque el camino a seguir.

El consumidor quiere que las marcas sean su "faro" en la nueva realidad que ha brotado del COVID-19

Durante los últimos meses, marcados por cuarentenas y confinamientos más o menos prolongados, el "awareness" del consumidor ha pegado un fortísimo brinco (al igual que el aprecio que éste siente por las cosas más esenciales).

La receptividad del consumidor a los mensajes de las marcas ha pegado también el estirón. En la nueva era inaugurada por el COVID-19 los consumidores están particularmente abiertos a que desfilen por sus retinas y sus tímpanos mensajes alternativos. Y ello supone una oportunidad de dimensiones absolutamente titánicas para las marcas.

Paradigma de cómo deben hacerse las cosas en los tiempos que corren es, por ejemplo, Coca-Cola. Con su campaña "Open like never before" la célebre marca de bebidas refrescantes no mira hacia otro lado y hace suya la situación por la que atraviesa actualmente el consumidor. Es más que evidente que esta campaña ha nacido directamente del vientre de la pandemia y hubiera sido quizás impensable en la era precovid.

Consumidores y marketeros están en realidad en el mismo barco, subraya Behmer. Unos y otros andan a la busca de nuevos significados vitales. Y mientras los consumidores escrutan la nueva realidad, las marcas deben procurarles apoyo en su proceso de búsqueda poniendo en sus manos soluciones e ideas innovadoras.

Los productos que tienen la vitola de superfluos e irrelevantes tienen muy pocas papeletas para sobrevivir en el mercado en los tiempos que corren. En este sentido, el nuevo mundo que ha brotado de las entrañas del COVID-19 debería ser el hilo conductor del "storytelling" que las marcas imbrican en sus mensajes de marketing. Los consumidores están sedientos de inspiración e imágenes y las marcas deben calmar su sed con ideas trufadas de innovación.

En momentos de incertidumbre el consumidor anhela también seguridad y algún tipo de respaldo. Las grandes marcas, aquellas que se han ganado la confianza del consumidor a lo largo de los años, son a priori las mejor posicionadas para agasajar al consumidor con seguridad y respaldo Así y todo, también las marcas más pequeñas y noveles pueden ganarse la confianza del consumidor si se apalancan con fuerza en la novedad.

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