Marketing

¿Tiene futuro el marketing en las empresas?

Marketing y comunicación: ¿temas caídos de las agendas de los CEOs?

Dentro de las empresas departamentos como tecnología, comercial o financiero están ganando terreno en la agenda de los CEOs al marketing y la comunicación.

ceo¿Cómo podemos incluir el marketing y la comunicación en la agenda de los CEO?

Esta ha sido la premisa sobre la que ha girado el debate generado en el Día E (Club de Creativos) con motivo de la celebración de la jornada "Educando la creatividad".

Bajo la moderación de Judith Francisco, socia fundadora y directora creativa de Swing Swing en este han participado Carmen Abril, profesora de innovación y marketing del IE y José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA.

El planteamiento inicial expuesto parte de la preocupación ante el hecho de que el marketing y la comunicación están desapareciendo o perdiendo importancia en las agendas de los máximos dirigentes de las empresas.

¿Se valora la creatividad?

"La creatividad es ahora más valorada y necesaria que nunca", comienza exponiendo Carmen Abril.

El consumidor es el centro en casi todas las empresas y esto hace que sea aún más llamativo que el marketing (destinado a conocerle) esté perdiendo su papel.

"Parece que el departamento comercial es ahora el único dueño de la información sobre el cliente", expone Judith Francisco a modo de fotografía del mundo empresarial.

"No estamos siendo útiles para los CEOs", señala como respuesta José Luis Arbeo en relación al marketing y la publicidad.

Los CEOs están centrados en saber decidir ante un abanico reducido de opciones.

Todo desde el punto de vista de la previsibilidad ya que dependen de accionistas y analistas.

Si el marketing y la comunicación, por muchas métricas y creatividad que tengan, no son capaces de reportarlo, perderán posiciones frente a departamentos como el financiero, comercial o el tecnológico.

"Somos constructores de marcas y esto te da contacto con el mercado y el cliente. Diciendo eso debería ser vital para un CEO estar cerca del marketing", señala Arbeo.

"Hemos dejado en la industria que otras áreas sean más escuchadas por los CEOs", añade.

El objetivo no sólo pasa en tener capacidad creativa. El verdadero reto se centra en hacer ver que esta puede ser extendida y aplicada (con resultados) a todas las áreas de la empresa según Abril.

Valor de marca y medición

"Hay que hacer cierto apostolado de qué significan marketing y comunicación. Tener el valor de hacer pruebas", especialmente en el terreno de la medición en palabras de Arbeo.

"Hay que medir todo lo que se pueda pero también es necesario conectar todos los puntos", expone Arbeo.

En relación a este argumento Carmen Abril ha explicado que "siempre hay que medir dándole sus justo propósito". Ha explicado que hay dos percepciones muy expandidas dentro de las empresas sobre la medición.

La primera de ellas se enfrenta a este tan necesario concepto como un "arma arrojadiza". La segunda hace referencia a la medición como un elemento sobre el que poder aprender el motivo por el que no ha funcionado lo que pensábamos que sí iba a funcionar.

Un escenario al que tenemos que sumar el escepticismo por parte de los consumidores ante las marcas. Estamos en un periodo en el que hay que construir valor de marca y reforzarlo de forma continúa.

Abril no ha dudado en recalcar la importancia de reivindicar constantemente el valor de las marcas. Acción en la que el marketing y la comunicación son claves.

El corazón de las marcas

Una de las cosas que los CEOs tienen claro es que, en los tiempos que corren, no debe alejarse de los datos relativos al cliente.

Una percepción que empapa la filosofía de la cultura empresarial y el equipo. Esto hace que el cliente se sitúe en el centro.

"Esto es muy importante como lo es también que las marcas evolucionen a su mismo ritmo", apunta Carmen Abril para que el marketing y la comunicación estén presentes en la ecuación.

En el debate se ha hecho referencia al corazón de las marcas. A veces se guardan este por temor a comportarse como entes vivos e incorporarse a la sociedad para relacionarse con el cliente.

"Queda mucho por hacer en este sentido pero son cada vez más las marcas que consideran esto como el motor de relevancia", responde Arbeo.

"Son muchas las empresas que sacan la conversación fuera del entorno comercial a través del departamento de marketing para enriquecer el ADN empresarial y ser visto de forma más humana".

Hay que saber ver más allá

La conclusión que podemos extraer de este debate es clara: visión.

Actualmente una empresa no puede sustentar sus estrategias únicamente en el trabajo de los datos de sus clientes.

Vivimos en la era de la cercanía y los consumidores evolucionan más rápido que cualquier estrategia que se pueda diseñar.

Aquí, el marketing y la comunicación son esenciales a la hora de trasformar todos los datos en insights que realmente les aporten algún tipo de valor y consigamos hacerles saber que ese es nuestro objetivo.

Todo es una cuestión de cambiar el lenguaje y comprender que las empresas no venden para sí mismas.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir