Marketing

Mesa redonda "Grandes marcas con propósito" celebrada en la VIII Jornada de la Eficacia

Marketing con propósito: cuando la valentía tiene recompensa

Samsung, Campofrío, Repsol, Vocento y Unilever han participado en un debate sobre el marketing con propósito durante la VIII Jornada de la Eficacia.

Marketing con propósito: cuando la valentía tiene recompensaCon el cambio de hábitos y comportamientos que se ha dado en el mercado, las marcas han tenido que adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores, más empoderados y comprometidos que nunca.

En este sentido, el público ha pasado de conformarse con un buen producto, a un precio adecuado y de una calidad acorde, a demandar un valor añadido a las compañías a través de su actividad y poder de influencia.

Ese retorno positivo que pide la sociedad se ha transformado en lo que se denomina como marketing con propósito, es decir, aquellas acciones que llevan a cabo las marcas para repercutir al bien social con sus productos y servicios.

Son muchas las que ya han apostado por hacer de este tipo de iniciativas una parte importante de su estrategia. Una de las más activas en este terreno es Samsung que ha llevado el “Marketing con Alma” por bandera.

Una visión del marketing que propone poner el foco en la persona y no en el consumidor como venía siendo habitual.

Se trata de centrarse en valores sociales que estén conectados con el ADN de la compañía, con su leit motiv.

“Los empleados tienen que estar motivados, tenemos que creérnoslo y con pasión. Hay que hacer antes que comunicar, evitar el oportunismo. Desde el marketing se puede hacer un mundo mejor”, explica Alfonso Fernández, director de marketing y comunicación corporativa de Samsung España en la VIII Jornada de la Eficacia, organizada por la Asociación Española de Anunciantes.

Marketing con propósito: cuando la valentía tiene recompensa

Junto a él Jaime Lobera, vp global marketing de Campofrío; Eva Corredor, subdirectora de marketing estratégico e investigación de mercados de Repsol y Ana Palencia, directora de comunicación corporativa y sostenibilidad de Unilever han participado en la mesa redonda “Grandes Marcas con Propósito” moderada por Rafael Martínez de Vega, director general de CMVocento.

Al igual que Samsung, Campofrío ha sido una de las que se ha sumado al marketing con propósito de manera evidente implicándose en temas que abarcan desde el feminismo hasta la independencia catalana.

“Es un viaje en el que, una vez te metes, descubres el enorme valor que se puede aportar. En Campofrío, inspirados por Dove, vimos cómo con alguna de nuestras marcas podíamos ofrecer un discurso que aportara algo diferente”, cuenta Lobera.

Ejemplo de ello es el mensaje que lanzaron la pasada Navidad, “que nada tiene que ver con nuestro producto, pero que se ha consolidado como uno de los grandes propósitos de la compañía y que queremos continuar”.

Algo que, reconoce, “es un quebradero de cabeza, pero apasionante. Basta con generar algo de conversación para que se encienda la mecha. Hacer ya es comunicar, la mera decisión de embarcarse en esto ya es un hito para comunicar. Cuantas más marcas empiecen a hacerlo y a comunicarlo, más marcas se irán sumando”.

Precisamente la comunicación es uno de los grandes retos para Unilver y las marcs en general. “A veces nos movemos en una jerga que el consumidor no entiende”, cuenta Palencia.

Corredor, por su parte, añade: “La gente es muy lista, pero se expresa de forma distinta a nosotros. Ver, desde detrás del cristal, lo que la gente opina es una formación básica que deberíamos hacer todos los profesionales”.

Sobre el papel del departamento de marketing en una estrategia antes relegada al equipo de RSC, Fernández destaca la importancia de integrarlo completamente.

“El equipo de marketing tiene mucho que decir, pero también tienes que tener la colaboración de la dirección o,al menos, dejar hacer aunque no haya involucración. En nuestro caso hay una colaboración enorme entre comunicación corporativa y marketing y es fundamental, tienen que ser éxitos compartidos. Es un tema de colaboración, menos egos y cortapisas”, cuenta.

La colaboración también es clave para Unilever. “La clave esta en la generosidad, lo importante es que allí donde surja la idea el resto de áreas remen en la misma dirección. Hay que ser capaz de valorar que si una idea es buena, da igual en qué área surja”, asegura Palencia.Marketing con propósito: cuando la valentía tiene recompensa

Sobre la rentabilidad que aportan este tipo de acciones, Palencia lo tiene claro: “Tener marcas con propósito es rentable, la inacción es mucho más cara que la acción”.

“Un gran avance es que se está metiendo en el equity de la marca. La marca puede convertirlo en un ingrediente mas de valor que ofrece a la sociedad”, comenta Lobera.

Pero, la búsqueda de la rentabilidad puede dar lugar, en ocasiones, a una percepción negativa por parte del público que puede ver este marketing con propósito como una manera de sumarse a la conversación.

“Siempre y cuando sean legítimas, coherentes y no sean algo oportunista, no tienen por qué verse como un lavado de imagen. Creemos que contribuye a la marca y no hay otra forma de venderlo internamente en la compañía. La rentabilidad es la única forma de poder defenderlo”, afirma Fernández.

No obstante, destaca Lobera, no siempre estas acciones generan rentabilidad. “La mayoría de las acciones que las compañías llevan a cabo por reducir el impacto medioambiental cuestan dinero”, cuenta y pone en valor la valentía que supone asumir un posicionamiento público.

“Cada vez que una marcas da el paso, asume un riesgo. Vivimos en una sociedad llena de haters, las marcas que se posicionan están saliendo de su forma de confort y eso ya es un riesgo”, asegura.

En este sentido, Fernández comenta: “Las exigencias son muy altas, siempre hay gente que va a saltar a la yugular. Muchas veces a la gente se le olvida que detrás de las compañías hay personas. Pero tenemos un altavoz que otras personas no, en este sentido hay mucha oportunidad, hay que ser valientes y seguir por esta línea.”

Un camino que par Lobera todavía es largo aunque defiende la necesidad de que las marcas tomen partido. “Las marcas deben poder opinar y dar su punto de vista sobre lo que sucede a su alrededor, generen debate desde el respeto”.

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