Marketing

Influencer marketing y objetivos de marca

Marketing de influencers: ¡No todo lo que reluce es humo!

¿Todo por el engagement? Divimove analiza varias campañas que han logrado los objetivos del anunciante a través del marketing con influencers.

Una de las críticas más acervadas al marketing con influencers es la falta de garantías a la hora de cumplir los objetivos de la marca. Se predica la obtención de resultados, pero se obvia la forma de conseguirlos y con frecuencia lo que se comunica de puertas afuera tras una campaña son medidas como las visualizaciones, los “me gusta” o los comentarios. Todo esto que se conoce como engagement está bien, pero no es lo único ni lo más importante.

Algunos casos de éxito en publicidad han demostrado cómo el marketing con influencers puede llegar también a cumplir con otros parámetros más tangibles que la imagen o la reputación de marca. En este artículo analizamos junto a Brandboost by Divimove -empresa de creación de estrategias de vídeo online e influencer marketing- varias campañas de startups y multinacionales que han logrado los objetivos del anunciante.

Doritos #Playbold

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Esta campaña de PepsiCo Holanda junto distintos a influencers comenzó con un gran impacto en redes sociales y una fuerte apuesta por el vídeo online. La marca decidió implementar el concepto de Gamificate everything combinando el mundo de los videojuegos con la realidad. Esta acción superó los 2 millones de visualizaciones y se hizo además con un premio Effie de oro en 2017. “La creatividad, la innovación y el entretenimiento fueron claves para el éxito de esta campaña sobre todo porque iba dirigida a un público joven cuya atención es cada vez más difícil de atraer y que ya lo ‘ha visto todo’”, comenta Sergio Murillo, Senior New Business Development Manager de Brandboost by Divimove.

Lo interesante es que, gracias a esta apuesta, la cuota de mercado de Doritos y su promedio de ventas aumentó del 40% en 2013 al 50% a principios de 2017, coincidiendo con el inicio y el final de la acción. Esto supone que, a día de hoy, la marca vende cuatro millones más de paquetes de Doritos.

Yudonpay #Yudonpaymola


La app de fidelización de tarjetas quería ampliar el rango de descargas, registros y de nuevas tarjetas introducidas. Para ello se centró en realizar una campaña a largo plazo con hasta 20 influencers de gran alcance como María Pombo, Trendy Taste, Ana Moya, Mery Teruel, Grace Villareal, Auronplay o Wismichu, entre otros. La buena comunicación entre el anunciante y los influencers fue esencial ya que el objetivo principal de la campaña, más allá del branding, era obtener resultados específicos.

“Los influencers se implicaron mucho con esta idea y entendieron muy bien lo que buscábamos”, comenta Javier Adroher, Presidente Ejecutivo y Cofundador de Yudonpay. “Además, intentamos dar más visibilidad a la vertical de lifestyle para centrarnos en una sólida audiencia en vez de intentar abarcar muchas al mismo tiempo”, explica.

La primera fase de la campaña, de 4 meses, logró 14.6 millones de impresiones y 121.000 clicks a los enlaces de descarga trackeados con cerca de 73 stories en Instagram, 5 posts y 3 vídeos en YouTube. Además, se consiguió un CPI y CPL (Coste por impresión y lead, respectivamente), con un coste similar al de campañas de Paid Social Media pero con algunas de las ventajas del marketing del influencer marketing como imagen de marca, publicidad no intrusiva y engagement, asociados a los valores de la app. En la actualidad, Yudonpay cuenta con más de 250.000 registros y más de 350.000 descargas en España y a nivel internacional.

Flightright #vpv

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Flightright es una empresa alemana que se dedica a la gestión de reclamaciones por retrasos o cancelación de vuelos. Para penetrar en el mercado francés, la empresa debía ganar mayor visibilidad en redes sociales y atraer tráfico a su página web.

Para ello, se asoció con el influencer Pierre Croce quien pidió a sus seguidores en Twitter que contaran anécdotas graciosas de sus viajes. Con ellas hizo un vídeo que superó el millón y medio de visualizaciones y obtuvo más de 85.000 “me gustas”. En cuanto al tráfico en la web, la empresa logró aumentarlo en un 66%. “En este caso, el punto diferenciador de esta colaboración fue el humor porque se logró hacer de una situación tediosa como reclamar una indemnización, algo menor y sin importancia, dando la idea de que es Flightright quien se ocupa de principio a fin de este trámite”, comenta Sergio Murillo.

Adidas #MyNeoShoot

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Desde 2015 Adidas empezó a dirigir la atención de parte de su estrategia publicitaria al marketing de influencers, sobre todo para ganar fuerza de cara a sus competidores. Para el lanzamiento de una nueva línea de ropa dirigida a un público joven, Adidas lanzó la campaña #MyNeoShoot. En ella se alió con Selena Gómez, la celebrity con más seguidores en Instagram, y varios influencers de gran alcance.

La idea fue animar a la gente en redes sociales a publicar posts inspirados en la marca con el hashtag #MyNeoShoot y a involucrarse activamente en el diseño de esta acción. De entre todos los participantes, se eligió a los mejores creadores de contenido para convertirse en imagen de la campaña en una sesión de fotos profesional junto a Adidas y Selena Gómez.

Como resultado, el perfil de Adidas Neo ganó en Instagram más de 41.000 nuevos seguidores, se publicaron más de 12.000 posts y el hashtag fue mencionado más de 71.000 veces. Además, las ventas incrementaron un 24,2% en un periodo de 12 meses mientras que las de Nike cayeron un 9,1% en el mismo intervalo.

En conclusión, todas estas campañas nos demuestran que independientemente de lo que el anunciante busque, lo más importante es no perder de vista cuál es el objetivo principal para que toda la estrategia se articule en torno a él. Además, y para conseguirlo, “conviene tener un buen concepto que combine información y entretenimiento para ser relevantes en el mar de contenidos publicitarios de las redes sociales. Porque, al fin y al cabo, lo que cuentan son los resultados y el marketing de influencers tiene que regirse por ellos”, asegura Sergio Murillo.

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