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El marketing deportivo o cómo ser pichichi marcando golazos hechos a base de experiencias

futbolEl deporte, al que muchos adjudican (con todo merecimiento) la corona del rey del ocio, juega un papel importantísimo en la vida del consumidor. Y el marketing, que no pierde ripio de los gustos e intereses de ese consumidor, se jacta de ser un deportista de élite.

Entre el marketing y el deporte rezuma feeling prácticamente desde el principio de los tiempos, pero en los últimos tiempos uno y otro han estrechado lazos hasta convertirse (casi literalmente) en uña y carne.

El marketing deportivo se hace oír cada vez más fuerte en el universo «marketero» y adentrarse en todos y cada uno de sus vericuetos es el objetivo del Máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC. En MarketingDirecto.com hemos tenido ocasión de charlar precisamente con Antonio Lacasa, director de este programa de formación.

– No hay duda de que, tanto de forma activa como pasiva, el deporte es importantísimo en la vida de las personas. Por eso precisamente es un auténtico filón “marketero”. ¿Cómo, cuándo y por qué surge el marketing deportivo como especialidad “marketera”?

El marketing deportivo surge en el momento en que el deporte transforma su puesta en escena hacia un consumo masivo. Es ahí donde aparecen las primeras oportunidades de considerarlo como un canal ideal para llegar con las marcas a los públicos y nacen así los patrocinios como principales formatos de marketing. Pero no solo como canal. El deporte llega a ser un producto en sí mismo donde, a través de un marketing especializado, desarrolla unas explotaciones muy diversificadas aplicadas a eventos, clubes, productos de consumo para la práctica deportiva, deportistas y también para los productos de las marcas que se asocian al deporte. Esta especialidad va a tener un crecimiento espectacular y una evolución que está trasformando el concepto convencional del deporte en su consumo.

El marketing deportivo es diverso en tanto que diferenciamos el “marketing del deporte” y el “marketing en el deporte”, por supuesto muy interrelacionados por las posibilidades mutuas de desarrollo y definidos por una especificidad de estrategias e implementaciones, las cuales están condicionadas por la transversalidad de las acciones genéricas de marketing y la propia peculiaridad del entorno deportivo y sus productos.

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– En España el fútbol es indiscutiblemente el rey. ¿Se sienta este deporte también en el trono del marketing deportivo?

El futbol maneja unas cifras económicas que lo posiciona en el liderazgo indiscutible del negocio del deporte, pero eso no quiere decir que desarrolle o permita desarrollar el mejor marketing deportivo. El fútbol tiene una visibilidad espectacular, lo que permite a nivel mediático oportunidades de marketing únicas, pero el producto fútbol en sí está anclado en un formato de consumo muy rígido que evoluciona mucho más lentamente que en otros deportes, y en concreto respecto al baloncesto o la estratosférica Fórmula 1, ejemplo de la maximización del marketing deportivo. Por ello, el fútbol y desde el punto de vista profesional, es un deporte que todavía tiene mucho recorrido de explotación, teniendo en cuenta que en el caso de España, la máxima expresión marketiniana aplicada a este reside en apenas 4 ó 5 equipos de primera división y para el resto de clubes es auténtica ciencia ficción por los presupuestos que maneja. Dejando claro que la inversión en marketing en estos es la única solución para alcanzar los niveles de los más grandes.

– El corazón del marketing deportivo palpita más allá del fútbol. Red Bull lo demostró de sobra en su día con su famosísimo salto estratosférico. ¿Por qué deberían apostar las marcas más de lo que habitualmente lo hacen por los deportes minoritarios y emergentes?

Hay varias razones para apostar por los deportes no masivos o de menor consumo. En primer lugar la oportunidad de segmentación que permiten eventos o equipos locales o minoritarios. Una segmentación no solo geográfica, ideal para PYMES, si no a nivel de perfil de público. Tu consumidor de producto es consumidor de deporte y/o lo practica por lo que hay un perfil coincidente y una posibilidad de llegar a un público con un nivel de éxito muy alto.

Por otro lado la capacidad de asociación de la marca al producto deporte, independientemente de que sea un club, una federación, un evento o un deportista, permite llegar a los públicos con un mensaje natural, humanizando la marca por la cercanía y reforzado por una línea emocional que no tiene ningún otro soporte. El deporte se vive y consume con pasión y de esa pasión se puede aprovechar la marca de forma en una simbiosis muy positiva.

A ello debemos añadir la capacidad de diferenciación, frente a otras actividades de marketing, que ofrece el deporte en sus distintos formatos, agentes y posibilidades. Hay un deporte para cada marca y un público que la consume.

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– Al deporte le sientan como un guante un sinfín de disciplinas “marketeras”, pero quizás el patrocinio es su ojito derecho (o al menos su amistad más conocida). ¿Cómo ha evolucionado el patrocinio deportivo en los últimos años?

Es muy cierto, el patrocinio es la “reina” del marketing deportivo pero ha evolucionado mucho desde sus comienzos. El patrocinio deportivo se ha asociado siempre y se ha circunscrito a la colocación de logos o mensajes asociados en soportes deportivos, sean camisetas, vallas en campos o distintos espacios. Así se ha mantenido muchos años en un sentido más “publicitario”, hipotecado a una visibilidad que depende de la asistencia a un campo o arena o a una audiencia televisiva.

Hoy el patrocinio es (y debe ser) la excusa para un desarrollo de activación que suponga llevar a cabo otras muchas actividades en paralelo. La transversalidad del marketing deportivo permite que, bajo el epicentro de un patrocinio, se actúe en promoción, publicidad convencional, branded content en soportes convencionales o digitales, relaciones públicas o street marketing, por mencionar algunas acciones y se llegue al consumidor – aficionado bajo una estrategia 360 grados. La eficacia de un patrocinio, hoy por hoy, exige una inversión presupuestaria en activación de, como mínimo, la misma cantidad que se dirige a la actividad patrocinada. En USA la mayor parte de las marcas invierten en activación respecto al patrocinio en una relación de 4 a 1. De ahí la importancia de llevar a cabo una estrategia clara y teniendo en cuenta lo que va a suponer presupuestariamente para obtener el ROI previsto.

– Últimamente el deporte ha demostrado tener también muchísimo “feeling” con el branded entertainment. Hay quienes hablan incluso de “sportainment”. ¿En qué consiste exactamente el “sportainment”?

El sportainment es la evolución lógica de la explotación mediática y comercial del deporte en términos de entretenimiento. Es donde el marketing deportivo encuentra en el escenario actual y próximo de consumo del deporte, sus máximas posibilidades de aprovechamiento. El sportainment busca alinear los intereses del propio deporte, de los públicos y de las marcas en entornos de experiencia. Y digo públicos, no solo aficionados, porque debemos llevar el deporte a vivencias de entretenimiento para todos los públicos en su puesta en escena presencial y en los formatos transmedia para conseguir, por un lado, alcanzar a mayor cantidad de públicos y, por otro, ofrecer experiencias que van mucho más allá de la actividad deportiva. La explotación de la experiencia de la NBA obtiene unos rendimientos económicos impresionantes al conseguir que, además de ofrecer un espectáculo deportivo de primer orden, todas las actividades que las acompañan en los pabellones donde se celebran los partidos ofrecen al público una satisfacción altísima, con muchas más posibilidades de patrocinio, de creación de subproductos alrededor del evento y de elementos de consumo paralelo. Añadiendo, por supuesto, la experiencia complementaria online a través de la segunda pantalla.

En otro orden, simplemente observemos, guardando las distancias por el tamaño del país, la puesta en escena y explotación de la Super Bowl, y de una Copa del Rey o la final de la Liga. El sportainment es un concepto que se aplica desde un evento local a uno internacional. Seguimos siendo muy rígidos en innovación y seguimos pensando que son costes, no inversión.

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– En el marketing se han puesto últimamente muy de moda las experiencias. ¿De qué manera pueden utilizar las marcas el deporte en sus acciones de marketing experiencial para marcar muchos goles “marketeros”?

Los entornos experienciales son los que provocan el mayor índice de satisfacción y consiguen retornos en términos de “huella”. Ya lo hemos avanzado en la definición del sportainment, la experiencia es el escenario donde alineamos los intereses del deporte, de los públicos y de las marcas. En los últimos años, por ejemplo, hemos visto cómo se ha desarrollado el concepto de “Fan Zone”, sobre todo en macro eventos de índole internacional en cada una de sus sedes.

La experiencia en marketing deportivo debe ser inmersiva y debe ir más allá del aficionado. Te puede gustar o no un deporte, pero debe llegar a todo el mundo y así ganará más aficionados. La experiencia de una “Fan Zone” permite vivir en primera persona lo que es ese deporte en un formato distinto y, sobre todo, divertido. Y además permite a las marcas tener un contacto directo con sus potenciales consumidores en un entorno no intrusivo, no es un anuncio que te interrumpe la película, es un momento de entretenimiento en vivo que comparto con mi familia y amigos. Son espacios de tryvertising paradójicamente no comerciales respecto a su estricta definición pero que obtienen retorno de posicionamiento y notoriedad para las marcas.

Esta es una de las aplicaciones experienciales del marketing deportivo, pero a ella podemos sumar, por ejemplo, los espacios de hospitality, acciones de relaciones públicas en eventos o actividades paralelas patrocinadas.

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– ¿Qué ha supuesto para el marketing deportivo la entrada en escena de los omnipresentes marketing móvil y social media marketing? ¿Son ahora los hinchas más hinchas gracias a estas dos disciplinas “marketeras”?

Hemos hablado de las experiencias inmersivas, y el mobile marketing y el social media marketing son el complemento perfecto para conseguir una experiencia completa, independientemente de que el aficionado esté presencialmente en el evento o en su casa. El aficionado es un consumidor insaciable de datos sobre su equipo, su deportista o su deporte de culto y por ello busca información, mucha información. Pero debemos dar más que datos estadísticos y ofreces estos contenidos en tiempo real. De ahí el desarrollo de aplicaciones para smartphones y tabletas ofreciendo estos datos y contenidos audiovisuales en streaming o para su consumo a demanda. Estas plataformas online no son sustitutivas de las convencionales, son complementarias y su consumo también se realiza en los propios eventos deportivos, obligando a los clubes y organizadores a dotar de potentes redes de conexión Wi-Fi abiertas en sus instalaciones para uso de los aficionados.

La segunda parte es muy importante para la experiencia completa y esto es compartir. El aficionado quiere decirle a su entorno social lo que sufre, disfruta y opina de lo que está viendo. Por ello el social media marketing está teniendo el protagonismo, en algunos casos vital, para el desarrollo del marketing deportivo, ya que para los propios agentes y para las marcas es una posibilidad de interactuación que ningún otro soporte tiene y que permite grandes estrategias de activación. El espectador se ha convertido en “fan” y exige una conversación con él con contenidos de calidad. Es un “hincha” avanzado.

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– Para ser un experto en marketing deportivo, es necesario, más allá de entrenar mucho, formarse. Y ese es precisamente el objetivo del Máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC. ¿A quién va dirigido y cuáles son sus objetivos?

El entorno del marketing deportivo está evolucionando de una manera vertiginosa y su crecimiento es una realidad en muchos órdenes. Se estima que el sport bussines está creciendo a nivel internacional por encima del 4% anual y en España ya supone un 2,5% del P.I.B. nacional. Esto muestra la potencialidad del sector. Podemos presumir de ser campeones en muchas disciplinas deportivas y de hecho nos situamos dentro de un “Top” mundial muy respetado y considerado, pero tenemos la asignatura pendiente de ser también campeones en la gestión y dirección de marketing en el deporte.

El mercado necesita profesionales especializados en el marketing deportivo que aporten valor a la industria e innovación en su explotación. El Máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC dota al futuro profesional especializado de las herramientas y habilidades para la gestión al más alto nivel de proyectos y actividades en el entorno del deporte, conociendo las claves a través de un claustro de alto nivel, referentes en su sector y conocedores de la realidad del mercado.

El perfil del alumno del master es muy heterogéneo en procedencia pero pueden ser recién graduados o profesionales junior cuyo deseo es desarrollar su carrera en la industria del deporte aprovechando las oportunidades que ofrece.

Debemos tener en cuenta que ESIC ha puesto en marcha el Centro de Especialización en Marketing y Deporte, único en España que desarrolla actividades de investigación, estudio de tendencias de la industria y se nutre de la colaboración con marcas y entidades líderes que tienen u orientan su actividad hacia el sector deportivo. Por ello el Máster en Dirección de Marketing Deportivo es mucho más que un proyecto académico, es un auténtico simulador de gestión en la realidad de la industria del Sport Bussines.

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– ¿Por qué derroteros caminará el marketing deportivo a corto y medio plazo? ¿Cómo le afectarán el auge de la realidad virtual y la inteligencia artificial?

Las tendencias en marketing deportivo que nos marcarán el camino a corto y medio plazo están muy condicionadas por la tecnología. El Big Data es el gran protagonista y el que llenará el contenido de las experiencias en el deporte. El uso de la biométrica como información adicional a un contenido audiovisual será cada vez más habitual y en ella podremos ver rendimientos, esfuerzos, zonas calientes, aceleraciones y otros muchos parámetros que a través de interfaces de fácil lectura nos permita acercarnos a la realidad de lo que ocurre en el campo, la pista o la cancha. Ciertamente la realidad virtual permitirá a través de los dispositivos ofrecer al aficionado un nivel de inmersión mayor en la experiencia del deporte en el espacio donde se lleva a cabo, tanto para la actividad deportiva como para los servicios complementarios que se encuentran a su disposición en ese espacio.

Pero lo importante es destacar que el entorno de aplicación será en entertainment content, ya no en plataformas concretas, sino en ecosistemas de información y experiencia complementarios y de uso simultáneo. Ahí la inteligencia artificial nos ofrece la posibilidad de que los sistemas puedan aprender a partir de nuestro consumo, nuestros gustos y hábitos para poder ofrecernos las mejores y más satisfactorias experiencias, además de tener la capacidad de poder reconocer nuestro perfil, independientemente del soporte que utilicemos. Esto al final supone un nivel mayor de engagement del aficionado. Un simple gol o una canasta o un nuevo récord de velocidad se convertirán en aventuras apasionantes, mucho más allá de meros éxitos deportivos.

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