Marketing

El marketing digital, el carburante de la marca de motos Triumph para crear "brand lovers"

triumphEl marketing digital es hoy por hoy un ingrediente esencial en el “marketing mix” de casi todas las empresas (tanto grandes como pequeñas).

Renunciar a las bondades de esta disciplina “marketera” es renunciar a un amplio abanico de valiosas oportunidades.

La legendaria marca de motocicletas Triumph es muy consciente de ello y por esta razón se ha subido con alegría al tren del marketing digital para conectar de una manera mucho más directa y personal son sus clientes.

Con la intención de explorar la relación de esta marca, ligada tradicionalmente al universo offline, con la digitalización MarketingDirecto.com ha tenido ocasión de charlar con Paloma Lence, Marketing Manager Spain & Portugal de Triumph Motocicletas España y responsable además de Proyecto del Programa Superior en Marketing Digital de ICEMD.

1. ¿Podrías explicar a nuestros lectores que es Triumph Motocicletas España? ¿En qué consiste su actividad?

Triumph Motocicletas España es la filial de una de las marcas de motos más emblemáticas de la historia. Estrellas del cine y la música como Steve McQueen, Marlon Brando o Bob Dylan fueron orgullosos propietarios de una o varias Triumph y, a día de hoy, nuestras motos siguen enamorando a motoristas de todo tipo, que aprecian no sólo el carácter icónico de Triumph, sino también su inigualable combinación de diseño, maniobrabilidad y rendimiento.

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Triumph Motorcycles se fundó en Coventry (Inglaterra) en 1902 y a día de hoy fabricamos unas 55.000 motos de gran cilindrada al año, todas con una marcada personalidad propia. Desde la impactante Rocket III de 2.300 cc, hasta la inconfundible Speed Triple, sin olvidar las aventureras Tiger 800 y Tiger Explorer, la superdeportiva Daytona 675R y la nueva generación Bonneville, compuesta por las nuevas Street Twin, T120 y Thruxton.

En Triumph trabajamos unas 2.000 personas entre la fábrica y las filiales de los mercados en los que operamos. Todos, al igual que el personal de los más de 750 concesionarios repartidos por todo el mundo, compartimos una profunda pasión por las motos y por ofrecer a nuestros clientes una experiencia de conducción perfecta día tras día.

Nuestra labor en la filial española es actuar como intermediarios, a todos los niveles, entre la fábrica y la red de concesionarios. En el caso del área de Marketing y Comunicación nos ocupamos de hacer llegar a los motoristas de España y Portugal todo lo que se esconde detrás de nuestra filosofía “For The Ride”. Esto implica adaptar a nuestro mercado las directrices de marketing global de la compañía, además de crear y dar a conocer los servicios y promociones específicos que desarrollamos para este mercado. Nuestra actividad se desarrolla tanto en el entorno online como offline: redes sociales, página web, blog, CRM, plan de medios, RR.PP., eventos, etc., sin olvidar la coordinación y soporte a nuestra red de concesionarios oficiales.

2. ¿Cómo se trabaja el marketing en un sector como el de las motos?

Aunque las motos nos resultan familiares a todos, lo cierto es que el mercado de la moto en España es muy pequeño si lo comparamos con el de automóviles, por no hablar del boom de las bicicletas. Todas las motocicletas vendidas el año pasado en España, incluyendo ciclomotores, scooters y motos de cualquier cilindrada, apenas representaron un 15% del mercado del automóvil. En nuestro caso, Triumph sólo fabrica motos de gran cilindrada (nuestro modelo más “pequeño” es la Street Triple y es de 675 cc) que requieren tener los carnets específicos A ó A2 para conducirlas, lo cual reduce nuestro mercado potencial total a unas 40.000 unidades anuales.

Estos datos ya demuestran que el segmento de la “moto grande” en España es un mercado nicho y, dentro de este nicho, Triumph ostenta una cuota de mercado ligeramente superior al 7%, mientras que la cuota de mercado de Triumph a nivel internacional está en torno al 6%.

En resumen, somos una marca nicho en un mercado nicho. Nicho al cuadrado… Moverse en mercados tan pequeños y con un grado de especialización muy alto por tener estilos muy diversos de motos, convierte a las herramientas de marketing digital en nuestras mejores aliadas.

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3. ¿Cómo se apuesta desde Triumph por la digitalización? ¿De qué manera os está afectando la rápida revolución tecnológica?

Desde un punto de vista estratégico, las herramientas del marketing digital nos permiten trabajar de una forma mucho más eficiente y focalizar nuestras actividades específicamente hacia nuestro target de clientes. Hemos dejado atrás la clásica segmentación sociodemográfica para identificar a nuestros clientes potenciales según sus intereses y estilos de vida.

Hasta hace unos años en el sector de la moto “hacíamos marketing”, o eso creíamos, contratando publicidad en revistas de motos porque no nos quedaba más remedio que confiar ciegamente en que todo aquel interesado en motos compraría revistas de motos. Ahora mismo, la publicidad digital nos permite buscar a nuestros clientes potenciales en base a un determinado estilo de vida y ciertos gustos y e intereses afines a nuestro producto, ya sea a través de medios especializados como a través de otro tipo de medios y canales de comunicación o cualquier otro tipo de acciones.

Por otro lado, las redes sociales han democratizado la interacción entre marcas y seguidores y han aumentado exponencialmente el volumen de mensajes y su difusión. Desde las marcas podemos saber mucho más acerca del perfil de nuestros seguidores y podemos dirigirnos a ellos de una forma más “soft” y con contenidos muy variados y personalizados, pero ellos también tienen mucho más poder para transmitir lo que deseen a la marca y a cualquiera que esté dispuesto a escucharles. Es cierto que esta nueva realidad es 24×7 y requiere una gestión distinta de los recursos, pero también representa una nueva oportunidad para transmitir los valores de la marca y lograr que lo que antes eran considerados “simples clientes” se conviertan en “brand lovers”. A nivel de redes sociales en Triumph no creemos que nuestro valor esté en el número de fans que tenemos, sino en la tasa de “engagement rate” que logramos con nuestra comunidad, que día a día nos hace confiar en que vamos por el buen camino.

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Otra realidad que ya está aquí, mientras que la LOPD u otras normativas relativas a la privacidad de las personas lo permitan, es el RTB, que en nuestro caso nos resulta especialmente interesante en las fases iniciales e intermedias del “customer journey”.

En resumen, la revolución tecnológica en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación nos requiere permanecer siempre al día de las últimas novedades y oportunidades de este nuevo entorno, al igual que a cualquier profesional del siglo XXI.

4. ¿Qué opinión te merecen avances tecnológicos como los coches autónomos?

¿Sinceramente? Que son muy aburridos… El día que las motos sean autónomas, dejaré de montar en moto y tal vez sería un buen momento para cambiar de sector.

Las motos, especialmente tal y como las concebimos en Triumph, son para disfrutar de la experiencia de conducción, de la sensación de libertad que sólo te puede aportar el hecho de ser tú quien está a los mandos y quien elige el destino según pasan los kilómetros. Creo que los coches autónomos, y también las motos para quien las entiende como una mera opción de movilidad, llegarán a nuestras vidas en no demasiado tiempo y seguramente tendrán una buena acogida por parte de la mayoría de la población, pero tengo la esperanza de que sigan quedando algunos “inadaptados” que prefieran seguir conduciendo su coche o su moto.

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5. En un mercado como en el que operas la seguridad es vital llegar al consumidor. ¿Qué papel desempeñan la tecnología y la digitalización en vuestra oferta?

Si bien es cierto que hace un momento os contaba que no quiero que un montón de chips conduzcan mi moto, es igual de cierto que los avances tecnológicos en el sector de la moto en los últimos años han sido espectaculares.

En Triumph apostamos por la tecnología enfocada al piloto en términos de seguridad, confort y diversión. Incluso modelos de estilo tan clásico como la Bonneville T120 cuentan con varios modos de conducción, control de tracción, ABS y otros detalles como la toma USB para recargar el móvil; pero a día de hoy, nuestra moto más tecnológica es la Tiger Explorer, cuyas suspensiones se regulan automáticamente y a cada momento según las circunstancias y los gustos del motorista, y los sistemas de ABS y control de tracción están optimizados incluso para actuar en plena curva gracias a los miles de cálculos por segundo que realiza un “gadget” llamado Módulo de Medición Inercial.

Los sistemas de e-call o llamada de emergencia de los coches pronto comenzarán a adaptarse a las motos, y aunque inicialmente tengan limitaciones de servicio e integración estética en la moto, estoy segura de que la digitalización en el sector de la moto va a estar relacionada con tener las motos conectadas con la nube y tener una creciente capacidad de enviar y recibir información para múltiples fines de cara a la marca, el usuario y la sociedad en general.

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6. Dentro del Programa Superior en Marketing Digital de ICEMD eres responsable del briefing del programa de evaluación de los alumnos en un proyecto centrado en Triumph. ¿En qué consiste? ¿Cuáles son los objetivos del proyecto?

La verdad es que me siento muy afortunada por colaborar con ICEMD en la formación de profesionales proponiendo los business case de fin de programa y guiando a los alumnos hacia su resolución. Cuando diseño cada caso siempre tomo como punto de partida una situación de negocio real de Triumph en España; por ejemplo, la necesidad de impulsar un servicio o valor añadido específico de la marca o diseñar la estrategia digital para el lanzamiento de nuevos modelos en España. A partir de ahí, y teniendo en cuenta que el plan de estudios de los PSMD se va renovando constantemente, defino una serie de circunstancias de empresa y de mercado hipotéticas que están encaminadas a que los alumnos pongan en práctica en el desarrollo del trabajo todas las materias que van aprendiendo a lo largo del programa. De este modo conseguimos que los alumnos puedan trabajar en un caso muy real, en ocasiones definiendo la estrategia digital de Triumph casi a la vez que lo hacemos desde la filial, pero en un entorno mucho más propenso a la creatividad y al desarrollo de propuestas innovadoras, ya que trato de limitar muchas barreras del mundo real, especialmente de disponibilidad recursos de presupuesto, organizacionales, etc.

Mi particular cruzada durante el desarrollo de un business case es crear un entorno de trabajo lo más real posible y que combina los pros y los contras de dos realidades empresariales que a priori pueden parecer opuestas, como es “trabajar” para una gran marca a nivel internacional, pero desde una estructura filial que a muchos alumnos con experiencia en pequeñas y medianas empresas les resultará muy familiar.

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7. ¿Qué aspectos deben cumplir los alumnos y qué habilidades demostrar?

Cuando evaluamos el trabajo de los alumnos tenemos especialmente en cuenta cómo demuestran los alumnos que han asimilado las materias aprendidas durante el PSMD. No hay una solución única al caso, lo que esperamos ver son propuestas coherentes con el briefing de partida y, sobre todo, queremos simular una situación profesional real como es defender una propuesta ante un cliente o un partner, de modo que también tenemos en cuenta otras habilidades profesionales tales como la capacidad de exposición, interlocución y negociación.

A parte de todo esto, al estar dentro del entorno de una escuela de negocios como ICEMD donde se fomenta tanto el intercambio de ideas entre alumnos y profesores y donde es habitual que surjan muchos proyectos de emprendimiento de todo tipo, me gusta mucho que los alumnos “jueguen” y se atrevan a presentar propuestas realmente creativas que tal vez en el mundo real se quedarían en el cajón.

8. ¿Cuál es la experiencia y los resultados obtenidos con los proyectos en ediciones anteriores?

El balance de mi experiencia a lo largo de los últimos años en ICEMD es tremendamente positiva, tanto en lo profesional como en lo personal. Al igual que los alumnos, los profesores también debemos mantenernos constantemente al día de las últimas tendencias y herramientas de marketing digital y en este aspecto, el ambiente en la escuela está siempre vivo y fomenta esa mezcla de curiosidad e investigación que me permite explorar y aplicar en mi día a día profesional en Triumph muchas de las ideas que se respiran en los pasillos; pero además resulta tremendamente motivador el contacto con los alumnos y el poner algo de tu parte para formar a un mejor profesional cuya trayectoria, en muchas ocasiones, se transforma completamente tras haber pasado por ICEMD.

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