Tres profesionales del mundo de la empresa y el MD entablan conversación en torno a una mesa redonda. Se trata del profesor de ciencias empresariales en la universidad de Kassel, Jörg Link, el director de marketing de empresa en C&N Touristic, Jünger Müller y el gerente de Bertelsmann Direct, Dieter Schefer.
El moderador lanza al aire la frase: «Quien dentro de 5 años siga haciendo catálogos, a ese ya no se le podrá ayudar», pronunciada en 1998 por el gurú del MD estadounidense Nicolas Negroponte. ¿Creen los expertos en la total digitalización del MD? En general, los tres están de acuerdo en que la digitalización se encuentra en una fase de desarrollo que a estas alturas ya no tiene retroceso. Sin embargo, también coinciden en que el plazo fijado por Negroponte es demasiado corto. Es decir, es posible que esa digitalización se dé y que, en muchos casos, llegue a imponerse, como dice Müller, pero a más largo plazo, y pasando por un proceso de desarrollo paralelo con las formas clásicas. Sin embargo Schefer no cree que sea posible la absoluta digitalización. La tendencia hacia la total individualización exige a su vez la multiplicidad en los medios que se complementen entre sí. También Link observa una marcada tendencia hacia lo interactivo, que puede causar un crecimiento del nuevo MD en detrimento del clásico, pero sin tener que llegar necesariamente a su sustitución.

¿Qué exigencias elementales se desatan como consecuencia de esto para el MD en general? Schefer cree que la solución está en desarrollar a tiempo ciertos modelos de negocio que hagan uso de este cambio tecnológico como un elemento integrador. Esto puede suponer seguramente un riesgo empresarial superior, pero es el único modo de adecuarse de forma activa a la evolución, como una forma de estrategia de supervivencia en la era digital.
Por su parte, Müller apuesta por el fomento absoluto de la vinculación hacia el cliente. Presentarle la disponibilidad de servicios, responder de manera rápida y competente a sus e-mails, combinar de manera óptima los instrumentos del MD, contar con un banco de datos profesional, con instrumentos de análisis madurados, etc. Por tanto, es posible que en el caso de muchas empresas sea necesaria una reorganización completa para conseguir esa orientación volcada hacia el cliente.
Por último, Link, fija su mirada en que el futuro de las ventas está en la red. Se estima que dentro de 10 años un tercio de ellas se hará a través de Internet. Por tanto, su desarrollo estará íntimamente ligado a la relación existente entre la oferta y la demanda. Cuanto más atractiva sea la oferta, más clientes se agolparán ante las pantallas de sus ordenadores para comprar. Para conseguirlo va a ser imprescindible la reducción de muchas de las restricciones existentes actualmente.