Èlia Guardiola explica la importancia del storytelling y el marketing emocional

Tras el descanso de la comida de ¡Murcia Qué Digital Eres!, le tocó el turno a Èlia Guardiola, experta en marketing emocional y storytelling.

Para Èlia las emociones son «el motor que mueve a la sociedad”, y por ende, suponen un arma infalible para el marketing. Pero es algo que va mucho más allá: “las emociones no son solo una herramienta para las ventas, sino para facilitar la vida”.

Por ello es fundamental apostar por el marketing emocional para tratar de vender. Y, aunque es cierto que prácticamente todos los spots tratan de ser emocionales, es habitual olvidarse de un detalle importante: las emociones se generan en el cerebro, y no en el corazón. ¿El problema? “Que el cerebro no vende”, sentenció Èlia.

Para Èlia, el marketing emocional se podría definir así: “una disciplina del marketing orientada a que las marcas establezcan estrategias para crear un vínculo afectivo o nexo emocional con sus consumidores para cubrir sus necesidades y que se conviertan en prescriptores”.

Y es aquí donde hablamos de “prosumers”, es decir, de consumidores de productos que se convierten en generadores de contenido, ya que el objetivo de cualquier marca es conseguir “prosumers”.

Èlia cree que en el mítico libro El Principito (Antoine de Saint Exupéry) consta de muchas citas que se pueden aplicar al marketing, como por ejemplo: “Solo con el corazón se puede ver bien. Lo esencial es invisible a los ojos”. Concretamente, cree que lo que es invisible para las marcas, es el small data. “Mucho se habla de Big Data, pero todos se olvidan del small data, mucho más importante porque se refiere a lo intangible”.

En publicidad la comunicación es persuasiva, y hay tres tipos:

– Racional: se refiere a la lógica, la argumentación, la retórica, la ciencia…
– Emocional: apela a las emociones, los sentimientos, la imaginación, la creatividad, la fe, la publicidad…
– Inconsciente: está relacionada con los instintos y la sugestión.

Pero hay que ser capaces de combinar todas para ser capaces de vender. De acuerdo a Kevin Roberts, “la emoción produce acción, y la razón produce conclusiones”. Pero para Èlia el problema es que las marcas se olvidan de las decisiones. “Los seres humanos somos la suma de las decisiones y de las no decisiones, pues no tomar una decisión ya es una decisión”.

Para conseguir esa decisión, ese impulso que motive una acción hacen falta tres ingredientes “mágicos”:

– Pasión: “El secreto está en tratar a tus clientes como tratas a las personas que quieres”, dijo Èlia.
– Empatía: “¿Cómo vamos a conocer a un cliente si no hay empatía?”, cuestionó Èlia.
– Promesas: implican el compromiso de la marca.

Con todos estos ingredientes, el consumidor percibirá confianza y podrá establecerse un “momento WOW” entre él y la marca.

El storytelling es otra de las herramientas esenciales para conseguir ese “momento WOW”. ¿Pero qué es el storytelling? Muchos la definen como “el arte de contar historias”, pero Èlia difiere un poco: “es el arte de comunicar la esencia y filosofía de una marca, producto o servicio a través de las historias”.

De acuerdo a Seth Godin, “el marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas”. Y Èlia va más allá: “Las marcas buenas cuentan historias. Pero las grandes marcas hacen historias contando historias”.

Otra tendencia importante en el marketing, el storydoing, ha dado paso al storyliving, algo que se puede constatar al ver el brutal éxito de Instagram Stories. Nacieron en junio de 2016, y solo un año después superaron los 250 millones de usuarios.

“El marketing emocional no es la panacea, vale para cualquier marca, pero hay que trabajarlo”. El problema, según Èlia, es el exceso de contenido que estamos viviendo, un contexto de “auténtica infoxicación”, pues recibimos entre 5.000 y 10.0000 impactos diarios, pero solo nos quedamos con un 2% de ellos.

Así que ¿cómo destacar? La clave está en ser capaces de ofrecer experiencias a los usuarios. “Esta debe ser la obsesión de las marcas por encima de las ventas porque la experiencia del usuario no termina nunca”. Pero el problema, añadió, es que las empresas de hoy están considerando a sus clientes como números y no como personas. “Este es el gran craso error de las marcas”. Como ejemplo, Starbucks, que no vende cafés, sino experiencias, o Room Mate, que en sus hoteles ofrece detalles que marcan la diferencia y personalizan la experiencia, relató Èlia de acuerdo a sus propias experiencias.

Volviendo a la comunicación persuasiva, Guardiola citó los seis principios de Robert Cialdini:

1. La reciprocidad: dar algo personalizado, memorable e inesperado a nuestros usuarios para que ellos nos den algo a cambio a nosotros.
2. Coherencia: preguntemos a los usuarios de nuestras plataformas por sus gustos, hábitos y preferencias para enfocar los contenidos en base a sus respuestas.
3. Prueba social: hacer saber a los usuarios un número sobre algo con mensajes motivadores y añadir algunos testimonios de nuestras plataformas.
4. Empatía: mensajes con tono amigable y crear comunicaciones cercada.
5. Autoridad: por una parte, la jerarquía, que se basa en la creencia de que las personas que llegan a un nivel experto tienen más conocimiento y experiencia que el resto, y por otra, los símbolos, que aportan credibilidad.
6. Escasez: informar de ofertas por tiempo limitado y ofrecer promociones exclusivas a los clientes.

Precisamente la propia Èlia ha aplicado todos estos principios en su recién estrenado e-commerce, Serendelia, una tienda online de productos personalizados para “regalar a las personas que quieres empezando por ti mismo”.

En conclusión, como marca, hay que ser conscientes de que el ser humano se mueve por emociones y por sensaciones.

Por último, Èlia animó a todos los emprendedores, marcas y empresas a no preocuparse por el futuro, porque “mientras te lo estás pensando, la competencia ya lo está haciendo”. Así, hay que intentarlo y no tener miedo a fracasar, pues “el sinónimo de fracasar no es fallar, es aprendizaje”. “No lo llames fracaso, llámalo resiliencia”, pues como dijo Seth Godin, “el costo de equivocarse es menor que el costo de no hacer nada”.