Marketing

Divisando en el horizonte el futuro del CMO

Marketing en tiempos revueltos: ¿Cómo se enfrenta el CMO al terremoto de los cambios?

"CMOs, ¿rol clave o prescindible?". Éste fue el lema de una mesa redonda celebrada ayer en la Cumbre +Cartagena, donde se analizaron los retos presentes y futuros del CMO.

cmoEn la nueva era digital, de cuyo fecundo vientre no paran emerger complejidades y cambios absolutamente frenéticos (tanto que es difícil seguirles la pista), el CMO tiene frente a sí una auténtica montaña de retos cuya escalada se hace cada vez más complicada y amenaza con cortar el aliento a los marketeros.

Está claro que el rol de CMO no es ya el que fuera antaño y no le queda más remedio que transformarse para no morir de pura irrelevancia. En torno a la relevancia del director de marketing pivotó precisamente una mesa redonda celebrada ayer en el marco de la Cumbre +Cartagena, que con la hermosa ciudad colombiana de Cartagena de Indias como telón de fondo trata de diseccionar las últimas tendencias en comunicación, creatividad, innovación y marketing.

La mesa redonda, que se colgó del brazo del lema de “CMOs, ¿rol clave o prescindible?”, fue moderada por César Vacchiano, CEO de Scopen, y contó con la participación de Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones del Newsan Argentina, Juan Pablo Consuegra, director de Facebook en Colombia, Paola Aldaz, vicepresidenta de Marketing de MasterCard en Chile, Guillermo Giménez y Brotons, director de Integrated Marketing Communications de Coca-Cola Argentina, Juan Pablo Mon, gerente senior de Marketing de Tarjeta Naranja Argentina, y Ernesto Almada Brito, head of Media and Digital Transformation de Coca-Cola México.

El papel actual (relevante o devaluado) del CMO fue el primer tema puesto sobre la mesa de debate. Que los directores de marketing estén, según las malas lenguas, en crisis es algo que algunos se toman en todo caso con sentido del humor.

“Cuando fui consciente de que nuestro rol estaba en crisis, me dije a mí mismo: ¡Bienvenida la crisis para la actividad!”, apuntó Romeo.

Que de la crisis puede haber nacido algo verdaderamente positivo para los directores de marketing permea también, y con inusitada fuerza, en el pensamiento de Consuegra. “El CMO es hoy por hoy el responsable de los resultados de la compañía, es el dueño y el administrador de la información que la empresa recopila”, aseveró el director de Facebook en Colombia.

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En la mesa de debate salió asimismo a colación un tema que roba hoy por hoy el sueño (con toda la razón del mundo) a los CMOs: la transformación digital. “Hablar de transformación ayuda. Para mí es una evolución y por eso hay que prepararse para los desafíos que vienen”, subrayó Mon.

La transformación digital es, de todos modos y a diferencia de lo que creen erróneamente algunos, mucho que apostar por la publicidad en la red de redes, advirtió Almada Brito.

Para dar alas a la transformación digital “las empresas deben apostar por el amor y el pragmatismo. Es algo fundamental como proceso productivo”, señaló, por su parte, Giménez y Brotons.

Algo reconcomida por el pesimismo (al menos en comparación con sus colegas) se mostró Paola Aldaz. “La adopción de las nuevas tecnologías es muy lenta en América Latina”, se lamentó la vicepresidenta de Marketing de MasterCard en Chile. Y eso que la tecnología está abocada a cambiar radicalmente la manera de conectar con el cliente, subrayó.

En cuanto al talento, ese que se le escurre entre los dedos a la industria marketera y publicitaria (y tiene también el estatus de quebradero de cabeza), los ponentes pusieron de relieve la necesidad de izar la bandera del “employer branding”. “Para todos nosotros es un verdadero desafío hallar la mejor manera de retener talento”, recalcó Romeo. No en vano, “el talento es el propósito de toda empresa”, recalcó Giménez y Brotons.

La mesa de debate hizo asimismo hueco a tema que se cierne sobre los marketeros como una amenazante sombra: el de la relación, a veces trufada de dificultades, con las agencias.

A juicio de Almada Brito, “el valor de una buena idea es en realidad lo más importante” y lo que debería gobernar la relación entre agencias y CMOs. “Necesitamos a las agencias y a sus ideas para nuestro crecimiento”, destacaó.

Desde el punto de vista de Consuegra, “las agencias están actualmente inmersas en un proceso de transición brutal, el sobrevenido por los cambios”.

Aldaz destacó, por su parte, los esfuerzos de las agencias para reinventarse y dotar de nuevas estructuras a su modelo de negocio. Un modelo de negocio en el que la tecnología será un pilar importantísimo, enfatizó.

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