Marketing

El coronavirus aprieta pero no ahoga al marketing

El marketing, ¿enfermo y postrado en cama por culpa del coronavirus? Todo lo contrario

1.400 millones de consumidores chinos están enclaustrados en sus casas por culpa del coronavirus. Sin embargo, las marcas se están adaptado con asombrosa agilidad a los cambios para poder seguir conectando con ellos.

coronavirusEl inicio del año nuevo lunar es celebrado con muchísima pompa y boato en China. Esta festividad, la más importante celebrada en el gigante asiático, se traduce en hasta 3.000 millones de desplazamientos. Todos desean regresar a sus ciudades natales para celebrar junto a sus familiares la que tiene la vitola de ser la celebración más importante del año en tierras chinas.

En 2020 la celebración del año nuevo chino se ha visto ensombrecida, sin embargo por el coronavirus. Poco antes de que entrara en vigor el año de la rata en China, la ciudad de Wuhan, donde está el foco de esta virulenta enfermedad de nueva hornada, fue puesta en cuarentena y se transformó en algo así como una metrópoli fantasma.

Pero no solo Wuhan sufre los embistes, de naturaleza casi apocalíptica, del coronavirus. Casi toda China está a día de hoy paralizada. En todo el país se han cancelado festivales y se han clausurado teatros, cines y populosos parques de atracciones como Disneyland Shanghái, explica Andreas Tank en un artículo para Horizont.

Aproximadamente 70 aerolíneas de todo el mundo han cancelado sus vuelos con destino a China u originarios del país asiático. Y otras 50 compañías aéreas han cercenado ostensiblemente su calendario de vuelos con destino a China.

Starbucks, McDonald's y KFC han bajado la persiana de cerca del 50% de sus establecimientos. También se han visto obligadas a cerrar buena parte de sus filiales china firmas textiles como Adidas, Gap, Old Navy y Uniqlo.

Apple e IKEA han cesado completamente la actividad hasta nuevo aviso. Las cadenas hoteleras han clausurado igualmente buena parte de sus sucursales.

Mejor suerte han corrido supermercados o tiendas de comestibles como Lawson, 7-Eleven o Family Mart, que no han cerrado en ningún momento sus puertas y continúan procurando cobijo a prácticamente el mismo surtido de productos que antes de que se iniciara la crisis del coronavirus.

Bajo las estrictas directrices del Gobierno de Pekín la población china vive hoy aislada entre cuatro paredes (las de su propio hogar). ¿El resultado? 1.400 millones de consumidores están enclaustrados en sus casas (equipados, eso sí, con 1.600 millones de teléfonos móviles y 800 millones de conexiones a la red de redes).

El e-commerce (ya extraordinariamente vital en China antes de la entrada en escena del coronavirus) está felizmente cortando las alas al aislamiento en el país asiático, recalca Tank

JD, la segunda plataforma de comercio electrónico más grande en China, ha dado cuenta de cifras de ventas absolutamente récord en el transcurso de las últimas semanas. La venta de verduras ha protagonizado una zancada del 450%, la de ternera, pollo y huevos ha escalado un 400% y la comercialización de arroz, productos lácteos y otros alimentos de primera necesidad ha protagonizado un crecimiento del 154%.

El comercio online, erigido en el salvador de los millones de chinos que viven enclaustrados en sus casas

Tan abultadísimas cifras se han traducido inevitablemente en cuellos de botella desde el punto de vista del abastecimiento y el reparto de víveres. Si en las grandes ciudades los consumidores chinos están acostumbrados a recibir sus pedidos de alimentos en apenas 30 minutos, actualmente la llegada de estos a sus hogares puede demorarse varios días.

Por una parte, los conductores de las empresas de logística no pueden regresar a sus puestos de trabajo por restricciones en el transporte. Y por otra, los pedidos están extralimitando a todas luces las capacidades de las tiendas online, que se están viendo abocadas a crear miles de nuevos puestos de trabajo.

Entretanto, los empleados de las compañías de logística se han erigido en una suerte de héroes en China. Son lo que hacen posible, al fin y al cabo, que el país pueda seguir funcionando (de puertas para adentro al menos).

El Día de San Valentín Lindt decidió, por ejemplo, rendir homenaje a estos héroes anónimos enviándoles más de 23.000 bombones Lindor.

Cuando un pedido se dirige con destino a su domicilio, los consumidores reciben, por otra parte, confirmación de que el repartido ha superado con éxito los tests de temperatura y no presenta a bote pronto síntomas de coronavirus.

Millones de personas en toda China trabajan desde casa y solo abandonan sus moradas cuando es estrictamente necesario. Megaciudades como Shanghái, el hogar de 25 millones de personas, dan la impresión de ser auténticas urbes fantasma. Sus centros comerciales están desiertos y buena parte de sus restaurantes y cafeterías han echado el candado.

En vista de que en el plano puramente offline la actividad de los retailers es prácticamente nula, cada vez más marcas están dando fuelle a sus operaciones online. Bestseller, una de las cadenas de moda con más presencia en China con más de 7.000 establecimientos, ha comenzado, por ejemplo, a canalizar sus ventas desde WeChat (donde a día de hoy se generan tres veces más ventas que en los tradicionales puntos de venta físicos).

El coronavirus ha puesto a prueba a la marcas y éstas están superando con nota el examen

Y el proceder de Bestseller se ha extendido a otros muchos sectores de actividad. En las últimas semanas no pocas películas han celebrado exitosas premières en la red de redes e instituciones como la Orquesta Sinfónica de Shanghái, cuyos conciertos han sido suspendidos, comparten retazos de música de sus intérpretes a través de internet, asevera Tank.

En las últimas semanas los servicios de vídeo en streaming, las plataformas de noticias y las apps de juegos han protagonizado meteóricos ratios de crecimiento (totalmente comprensibles en un país cuyos habitantes viven a día de hoy encerrados en jaulas de oro).

Sin embargo, en tiempos de férreo aislamiento, ¿a quién no termina por caérsele la casa encima? Las marcas son conscientes del profundo aburrimiento que se cierne como una mala sombra sobre los consumidores chinos y está aprovechando la coyuntura para abrirse paso en su corazón ayudándoles a combatir la rutina.

IKEA, por ejemplo, agasaja a sus clientes con consejos para distraerse cocinando y haciendo ejercicio (al tiempo que les propone sus productos para dar alas a sus aficiones). También Technogym y Snickers hacen sus sugerencias a sus clientes en materia de fitness.

Es indudable que los efectos del coronavirus sobre la economía china en particular y la economía en general son potencialmente inmensos. Así y todo, la crisis del coronavirus parece haber acelerado (aún más si cabe) la digitalización el gigante asiático. Si ya antes China estaba en términos de digitalización a años luz de distancia de otros mercados, el coronavirus no ha hecho sino añadir más holgura a esa distancia hasta hacerla absolutamente sideral.

Durante las últimas semanas la marcas han demostrado en China que en tiempos de incertidumbre y complejidad la agilidad puede (y debe) ganar la partida al miedo, concluye Tank.

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