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Marketing móvil: ¿el gigante que por fin ha despertado?

marketing movilEl mobile marketing se posiciona en los últimos tiempos como una de las grandes tendencias. Aunque le ha costado coger altura, la inversión en marketing móvil por fin está ganando el protagonismo que merece dentro de los presupuestos de los anunciantes. A pesar de esto, aún sigue existiendo una brecha significativa entre el dinero que las marcas invierten en dispositivos móviles y el tiempo que los consumidores dedican a los smartphones y tabletas. ¿Cuántos años se necesitarán para poner fin a esta diferencia?

Con este escenario de fondo arranca el desayuno organizado por MarketingDirecto.com patrocinado por Mediapost y Adsmovil. Bajo el título de “El marketing móvil, el gigante dormido que por fin despierta”, hemos ahondado en la situación actual del mobile marketing con la vista puesta en el futuro gracias a la participación de un nutrido grupo de anunciantes y agencias.

Bajo la moderación de Javier Piedrahita, editor y fundador de MarketingDirecto.com, han asistido a este desayuno: Irene Bonache, head of mobile de IPG Mediabrands; Jorge Ramos, head of performance de Starcom; Pilar Martínez, head of mobile de Mindshare; Tania Pérez Gacho, strategic digital director de OMD; Alejandro Ledó, responsable de innovación y soluciones mobile de Hello Media Group; Onintze Gutiérrez, directora de cuentas de E-Strategia; Óscar Rodríguez, head of mobile de GroupM; Elia Méndez, directora general de MMA Spain, Paloma Gafo, online marketing manager de Beiersdorf Nivea; Rosa Martín, social media strategic de Paradores de Turismo de España; Susana Martín, trade marketing manager & projects de Uponor Hispania SAU; Carlos Martínez, jefe de servicio de campañas comerciales y marketing operativo en Plus Ultra (Catalana Occidente); Sandra Lastra, responsable de comunicación de Carlson Wagonlit; Abraham Martín, director de marketing & e-commerce en YUMI (KFC, Pizza Hut, Taco Bell); Francisco Quiñones, responsable de investigación y servicios de política comercial en Publiespaña; José Luis Ferrero, responsable de e-commerce de Philips Ibérica; Pedro Maiquez, social media & content marketing manager de Sanitas-Grupo Bupa; Esther Modino, jefa de prensa de Leroy Merlín; Esther Morrell, brand strategy corporate marketing de Samsung; Ángel Pascual, business development director de Smartclip LATAM, Lourdes Losada, platform partner manager de Yahoo! y Rebeca Caneda, responsable de comunicación en Beer & Food (Heineken).

Por parte de los patrocinadores han participado Alberto Pardo, CEO de Adsmovil y Ana María López, gerente comercial de Adsmovil.

“La publicidad está donde se encuentra la audiencia. Estamos equivocándonos a la hora de medir la inversión del móvil ya que hasta ahora medíamos la inversión pura dejando todo lo que había por abajo. No se está contabilizando como mobile algo que es móvil”, ha explicado Óscar Rodríguez (GroupM).

desayuno marketing movil portada

Nos encontramos en una situación en la que “el móvil es transversal”, ha apuntado Alerto Pardo (Adsmovil) dejando claro que la inversión en mobile es mayor de lo que se nos está contando.

“La movilidad es más que el dispositivo ya que la utilizamos para llegar al consumidor. Estamos viendo con el tema de las cifras que hay que revisar casi todos los estudios para ampliar mucho más lo que medimos porque esto va más allá de la publicidad en internet móvil”, ha recalcado Elia Méndez (MMA Spain). “El tema de la movilidad para grandes marcas es algo nuevo y ahora tenemos que ir mucho más allá del internet móvil adaptándonos a la evolución tecnológica del mercado”, añade Méndez dejando claro que “no es real lo que estamos ofreciendo ahora” (en relación a los resultados de inversión).

Uno de los grandes problemas es que aún pocos apuestan por la mentalidad del “mobile first”. “El móvil siempre fue programático desde el comienzo y según crezca esto así lo hará el móvil”, ha expresado ante la mesa Alberto Pardo (Adsmovil). A esto se suma el cambio en los KPIs ya que ha modificado todo lo que medimos. Buscamos métricas uniformes para aunar el data que recogemos ante unos usuarios cada vez más cross-device.

Ante esto, Francisco Quiñones (Publiespaña), expresa que “nadie quiere tener un audímetro virtual en el móvil porque no quieren que le monitoricen su vida”. Quiñones ha afirmado sobre los datos de comScore en relación a mulitplataforma que se une al dato de los panelistas el conocimiento de mobile por lo que no resulta preciso ya que se están combinando elementos distintos.

¿Qué pasa con la publicidad móvil?

La publicidad móvil no puede permitirse el lujo de cometer los mismos errores que su “hermana mayor”: la publicidad online en los dispositivos desktop. Ahora, formatos como los native ads, anuncios en vídeo o la realidad aumentada, cobran cada vez más relevancia pero, ¿cuáles conseguirán imponerse?

El mundo móvil nace desde la aparición de los primeros teléfonos entre 2003 y 2005 recuerda Pardo apuntando que los “móviles van a tener que cambiar ya que todo se reduce a un problema de usabilidad. Estamos en un proceso de evolución que no es lo que tenemos hoy en día”.

“Existe el factor psicológico de que el móvil es una extensión nuestra. El usuario se cabrea cuando le molestan. No por la publicidad sino por el formato. La personalización es muy complicada pero no debemos ser tan intrusivos. No vale meter lo que hacíamos en internet convencional en el mobile”, resume Elia Méndez.

Regulación y estandarización son los caminos por los que pasa la posible solución al problema de los usuarios con la publicidad móvil. Recordemos que el internet en desktop se enfrentó a una situación similar en sus orígenes y asistimos a un proceso de democratización.

“El ad blocking ha existido siempre pero el propio móvil va ser el que haga que se llegue a un consenso ya que la movilidad cuenta con un mayor grado de sensibilidad”, han pronosticado desde MMA Spain. Óscar Rodríguez (GroupM), ha explicado que “no hay que volverse locos con esta situación ya que antes o después esto tendrá que evolucionar llegando poco a poco a consensos”. “Es muy fácil decir que la publicidad móvil molesta pero nadie habla del ‘volvemos en siete minutos de la TV’”, ha ejemplificado Rodríguez.

Con este escenario de fondo el desayuno ha avanzado hasta llegar a una conclusión: mucho se habla de formatos pero lo importante es el contenido que encontramos en los mismos, en palabras de Tania Pérez (OMD). “Tenemos que estar preparados a nivel tecnológico para que todo sea responsive design y hay muchas partes que no han podido cambiar. El concepto de mobile first no está presente en muchos anunciantes como vemos en el dato de que sólo entre el 20%-25% de webs centradas en mobile commerce están adaptadas”, ha expuesto Elia Méndez (MMA Spain).

“El problema es que muchas grandes marcas no entienden que tienen que trabajar más en la activación de las estrategias que en las propias plataformas”, ha respondido en relación a estos datos José Luis Ferreros (Philips Ibérica).

La televisión aparece en el debate como “pareja” de la publicidad móvil. “En Twitter el 70% de las conversaciones en prime time son sobre TV”, ha mostrado durante este desayuno Francisco Quiñones (Publiespaña). “La TV genera muchos contenidos que se comentan y se ven a posteriori en el móvil”, añade Quiñones.

desayuno marketing movil

“Cada vez somos más multipantalla y tenemos la TV como un rumor de fondo mientras hacemos otras cosas”, ha afirmado Abraham Martín (YUMI), explicando que las marcas están buscando otras vías. “El móvil ya permite servir formatos notorios al menos en la parte de vídeo y lo que ofrece la TV en algunos casos ya podemos replicarlo en mobile por lo que es una buena compañera de nuestras campañas móviles”, ha añadido como reflexión Ángel Pascual (LATAM).

“Hay que poner el foco en el consumidor y no nos damos cuenta de que estamos siendo conservadores. La tecnología va más rápido que las marcas y estas no se están preparando para sus futuros compradores que están tecnificados desde su nacimiento. Hay que ponerse en los zapatos del consumidor”, según se desprende de las afirmaciones de Elia Méndez (MMA Spain).

Ad blockers ¿maldición o bendición para el marketing móvil?

En los dispositivos desktop los ad blockers son ya los amos en los navegadores de muchos usuarios pero ahora, y con la complicidad de Apple, amenazan con hacerse también muy fuertes en los smartphones y tabletas. ¿Cómo deben los anunciantes afrontar este nuevo reto?

“Se genera un efecto bola de nieve en relación a estas apps”, ha señalado Óscar Rodríguez (GroupM), poniendo de relieve que “los medios han hecho quizás demasiado ruido sobre este tema”.

“El problema lo tienen los publishers pequeños. Un gigante como Facebook cuenta con otras vías que suplen estas carencias. En EEUU están construyendo una especie de servidor para agrupar a estos pequeños editores y mejorar su situación”, han expuesto Lourdes Losada (Yahoo!).

La receta para la buena publicidad móvil nos llega de la mano de Pilar Martínez (Mindshare): “hay que explorar formatos mucho más integrados y nativos del móvil intentando ver la repercusión que tienen en los objetivos de campaña. La TV vende pero para el móvil tenemos que trabajar otros formatos en vídeo que ofrezcan la misma experiencia”.

Alberto Pardo (Adsmovil), ha señalado que si solucionamos el problema del ad blocking a través de contenidos más integrados y nativos, nos enfrentamos a un nuevo reto: la visibilidad, otro de los grandes desafíos de la publicidad donde la creatividad para llamar la atención del usuario es la mejor herramienta con la que contamos”.

desayuno mobile marketing

“En España si existen grandes campañas y acciones de storytelling pero la palabra mágica es la viralidad y esto es algo muy difícil de conseguir”, responde Paloma Gafo (Nivea). Desde Paradores de Turismo de España, dejando claro que “en ocasiones no se entiende bien lo que quiere el cliente y no todos los formatos sirven para todo”.

“Si hay una fórmula única pasa por planificar la ejecución completa de la campaña entre anunciantes y agencias. Es momento de arriesgarse y probar para saber que va a pasar. La tecnología la tenemos y debemos conocer muy bien al público al que nos estamos dirigiendo”, ha resumido Ana María López, (Adsmóvil).

“Hay que pensar cuál es el uso que queremos dar a nuestra publicidad y adaptar. Algo que por desgracia las grandes marcas no están haciendo. Quizás uno de los problemas es que en las agencias no hay gente especializada en mobile”, recalca Susana Martín (Uponor Hispania SAU).

¿Son los wearables la próxima frontera del marketing móvil?

El smartphone está hoy por hoy en el centro de todas las actividades del nuevo consumidor digital. Aun así, los wearables cada vez cobran una mayor relevancia. La pregunta que surge ante este nuevo escenario es qué incidencia tendrán los wearables en el marketing móvil.

“Smartphone y smartwatch serán complementarios. Todo aquello que sea más transaccional o requiera más contenido no tendrá cabida en los relojes inteligentes”, ha señalado Irene Bonache (IPG Mediabrands).

Tenemos que entender que los smartwatches son la primera generación de algo que aún está por venir y no olvidar que el tamaño de las pantallas es un factor decisorio para el desarrollo de muchas de las acciones que el usuario realiza.

De las palabras de los asistentes a este desayuno se desprende que nuestro principal objetivo debe ser siempre el de ofrecer un valor añadido al usuario ya que existe mercado para ello teniendo en cuenta que aún queda un largo camino de desarrollo tecnológico.

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