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Marketing para "hacer el bien", la clave de la RSC en la era de la "ultra transparencia"

RSCLa transparencia es un término que cada vez goza de un mayor protagonismo en nuestras vidas cotidianas en todos los ámbitos. Los usuarios ya no sólo demandan sino que exigen que las empresas cumplan con lo que prometen ya que no les gusta sentirse engañados.

Sin lugar a dudas, nos encontramos en la que podríamos definir como la era de la “ultra transparencia” que ha provocado que las empresas se tomen cada vez más en serio su papel de “chicos buenos” en el cumplimiento de los valores corporativos. Unas buenas intenciones que deben ser compartidas y aceptadas por todos los empleados y ser uno de los pilares fundamentales del funcionamiento de la empresa especialmente en la aplicación de los principios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

“Hay un cambio definitivo ya que las empresas cada vez se muestran más sofisticadas en términos de comprensión de los valores de RSC y sostenibilidad” afirma Alasdair Marks, asesora corporativa en Business in the Community (BITC). “Nos estamos alejando de la idea de que la RSC se trata de la gestión de un impacto negativo”.

El papel de las comunicaciones de marketing también está cambiando. Hasta no hace mucho tiempo nos encontrábamos con empresas que realizaban grandes desembolsos para contarle al mundo sus buenas acciones y obras. Compañías que no estaban bien vistas ya que en muchos casos estas acciones comunicativas podían superar la inversión en RSC. Ahora, sin embargo, los presupuestos de marketing se utilizan con mayor frecuencia para fomentar cambios de comportamiento en los consumidores y apoyar modelos de vida sostenibles.

En opinión de Marks, la Responsabilidad Social Corporativa “sólo se afianza cuando las empresas entienden que hay una oportunidad comercial asociada con el crecimiento sostenible”. Pone como ejemplo de esta afirmación a Jaguar Land Rover, nombrada como “empresa responsable del año” por BITC.

La empresa de automóviles ha realizado importantes inversiones a largo plazo en su línea de producción sostenible con la fabricación de vehículos más ligeros y eficientes.

Lo cierto es que el vínculo entre las RSC y la rentabilidad está empezando a pasar a un primer plano. BITC ha realizado un estudio entre 2008 y 2013 en el que se ha analizado el valor comercial de las empresas responsables. Los resultados apuntan a que las empresas que cotizan en el TFSE 100 y cuidan sus acciones de RSC superaron en resultados a las empresas que no lo hacían presentando además unos valores en sus acciones menos volátiles.

“Hacer el bien no está reñido con hacerlo bien” afirma Marc Cave, co-fundador de la agencia creativa Green Cave que pone de ejemplo la acción de su cliente Tetra Park que llevó 10.000 vacas a Riad para crear la mayor granja de productos lácteos del mundo consiguiendo reducir en tan sólo una generación problemas de malnutrición en Tailandia introduciendo el hábito del consumo de leche entre los niños.

Jake Dubbins, director gerente en la agencia MediaBounty explica que “ahora más que nunca, las empresas y las marcas están luchando por mostrar su contribución a la sociedad y el medio ambiente ya que los consumidores cada vez los exigen más y quieren transparencia” poniendo como mayor ejemplo a la generación millennials.

Un paso dado en la buena dirección es por ejemplo la creación de la “B-Corp” en EEUU tal y cómo señalan desde Marketing Magazine. Un sello que mide las empresas tanto por sus beneficios como por el impacto social y ambiental que tienen. Diana Sánchez, directora ejecutiva de la agencia Savvy, señala que en muchas ocasiones las empresas que realizan grandes acciones relacionadas con obras sociales o protegiendo el medio ambiente es porque sienten que no están haciendo algo bien.

Pone como ejemplo a Coca-Cola que desarrolla extraordinarias campañas de marketing y comunicación con mensajes cargados de positividad y con un fuerte cuidado de su RSC pero en el fondo sabe que su producto no es saludable.

La Responsabilidad Social Corporativa y la preocupación y cuidado del medio ambiente por parte de una empresa y sus acciones se han convertido en el nuevo objetivo de la lupa de unos consumidores que exigen una transparencia casi milimétrica por lo que, recuerde, hacer el bien no está reñido con hacerlo bien.

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