Marketing

Para un marketing personalizado, ¿debe tratar a las personas como individuos únicos o como datos?

marketing personalizado indivodualizado one to oneLa tecnología del marketing actual tiene un gran problema, y es que la mayoría de las herramientas que los “marketeros” utilizan no tratan a las personas como tal, sino como puntos de datos.

En un contexto en el que cada vez hay más y más datos, parece que los profesionales del marketing están más obsesionados que nunca con todo tipo de análisis (páginas vistas, número de veces que se comparte algo, tiempo en el sitio, usuarios únicos, etc.), y sin embargo se olvidan de que detrás de cada cifra hay un individuo único.

Lo primero que hay que entender es que las relaciones de los individuos con las marcas son un viaje personal. Un mismo usuario, por ejemplo, participa y se compromete con su marca a través de numerosos canales y dispositivos y usted ni siquiera lo sabe. Esos viajes puede que comiencen por la mañana al leer un email en un dispositivo móvil, que puede conducirles a la búsqueda y a leer un artículo sobre su marca, a comprobar su Twitter, o incluso a hacer clic en la publicidad de un competidor que llevaría a una venta semanas después. Los viajes no comienzan y terminan con un solo anuncio banner. Es cierto que la atribución es más difícil, pero tampoco es imposible.

Los “marketeros” escuchan todos los días que tienen que unir los datos de comportamiento, demográficos y transaccionales de sus consumidores. Pero en realidad el 70% del viaje del comprador termina antes de que se produzca un acercamiento a la ventas, por lo que el contenido a menudo es el único activo que tiene para llegar a ellos en esas primeras etapas y con el que puede pasar a la acción.

Deje de confiar en el embudo y deje de obsesionarse con conseguir que la gente rellene formularios. El seguimiento del contenido le dará más información. Conocer las interacciones del consumidor en tiempo real con el contenido (de su marca y de su competencia) eleva las relaciones que puede tener con sus clientes.

Por ejemplo, si observa que a alguien le ha gustado todo lo que ha compartido su marca en Facebook, pero nunca se ha involucrado en LinkedIn, puede escribirle por Twitter con un enlace a un post que cree que le gustaría en LinkedIn, y haga crecer su contenido a través de diferentes plataformas. 

Este tipo de acciones funcionan muy bien porque están personalizados para ese individuo único y concreto, con ese trabajo, en esa compañía, y con esos intereses. Pero cuidado: a veces, los “marketeros” pueden confundir “audiencia” e “individuo”, y si utiliza la misma estrategia individualizada con 1.000 personas quizás la acción haga más daño que bien a su reputación.

Al conocer a los individuos a través de su viaje de contenido, obtiene una ventaja competitiva increíble y se dan oportunidades que nunca antes habría conocido al hacer que ese primer punto de contacto sea verdaderamente personalizado.

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