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"Marketing Procurement", la tímida tendencia que ha llegado para quedarse

La relación entre los clientes y las agencias es la base sobre la que históricamente se ha asentado el marketing. Pero en los últimos 15 años uno de los mayores cambios que se ha producido en este intercambio ha sido el creciente papel de la adquisición.

Con el objetivo de mantener los honorarios dentro de unos estándares en el mundo del marketing, hemos sido testigos de cómo cada vez un mayor número de marcas han incorporado a sus filas departamentos de adquisiciones que están a cargo de estas relaciones.

Un escenario que cobra una especial relevancia dentro de la nueva ola de reducción de costes en la que se encuentran inmersas muchas grandes compañías de bienes de consumo. La más famosa de estas tendencias es la conocida como “presupuesto cero”, impulsada por 3G Capital tras la fusión entre Kraft Foods y Heinz en 2015.

La tendencia, conocida en inglés como “marketing procurement”, todavía continúa buscando su camino. De acuerdo a una reciente encuesta de la Association of National Advertisers (ANA) sólo el 47% de los clientes y el 10% de los organismos ve en esta un valor añadido entre el cliente y las agencias.

Eso sí, dos tercios de los miembros de la ANA no dudaron a la hora de señalar que estamos ante una tendencia que ha llegado para quedarse.

En el mejor de los casos estamos ante un elemento que aporta experiencia especializada para crear un valor estratégico más allá del precio. En el peor de los casos se trata de un factor que puede facilitar alianzas estratégicas.

Y es que hay una cosa que toda la industria debe tener muy clara: el tratamiento de los servicios creativos como una mercancía únicamente nos conducirá a un trabajo mercantil.

Una fotografía la que dibuja esta tendencia que queda perfecta y humorísticamente reflejada en las viñetas publicadas por Marketoonist que acompañan a estas líneas.

 

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