Marketing

Marketing Reputacional o la confianza como principal activo

Pensemos por un momento que este periodo de crisis que hemos pasado o estamos pasando a nivel mundial no tiene nada que ver con anteriores casos. Pensemos por un momento que estamos realmente ante una quiebra en nuestro modelo económico, productivo, social y por qué no decirlo, de valores.

A lo que se suma que la sociedad actual se encuentra en un proceso imparable de transformación hacia una sociedad/mercado 2.0, en la que por primera vez en la historia de la humanidad, el conjunto de la población tiene el poder de intervenir de forma activa en la reputación de las empresas, economías, religiones, países, partidos políticos, ...

En este contexto parece lógico pensar que debemos buscar la reinvención o al menos la revisión de los patrones que hasta la fecha habíamos dado por válidos.

¿Cuál ha sido el rol del marketing en el mundo de la empresa hasta la fecha?. En un contexto de bienestar y de crecimiento, la diferenciación ha sido el caballo de batalla de las compañías, marcas e incluso nosotros mismos. ¿qué nos ayuda a ser y sentirnos diferentes frente al resto?.

En este sentido desde el marketing hemos primado la imagen, las percepciones frente a las realidades. Es decir hemos puesto en valor la imagen frente a la identidad.  Un ejemplo perverso de esta tendencia es el consumo desmesurado de las imitaciones. ¿Qué se ha vendido? Un logo como llave a un nivel superior. Pues bien, eso es lo que se ha comprado. Un logotipo. A la hora de diferenciarse de otras empresas, lo esencial (la calidad de los acabados, las materias primas, o las cosas bien hechas), han pasado a un segundo, o tercer plano.

Otro ejemplo interesante podría ser el de las, mal llamadas, marcas blancas, son marcas aunque a algunos les moleste. ¿Qué hemos vendido durante años a través de las grandes marcas?. Humo, imagen, innovación accesoria. ¿Qué sucede cuando los hechos ponen en una balanza estos egoavances frente a la racionalidad?. “Que los consumidores no saben comprar, que la distribución es una impostora y que nadie reconoce el esfuerzo de las grandes marcas por el progreso y la mejora del consumidor.” ¿Nos lo creemos?.

Este es el reto al que nos enfrentamos en el futuro más próximo, la confianza. O más bien, la falta de la misma. Este va a ser el principal activo a gestionar de las organizaciones y sus distintos departamentos. ¿Cuál es el rol del marketing frente a este nuevo paradigma? ¿Tiene sentido seguir hablando del marketing operativo y del marketing corporativo?.

Desde Quiero salvar el mundo haciendo marketing pensamos que no. Creemos que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tienen la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, sostenibilidad y por supuesto convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento.

Para nosotros este modelo tiene un nombre: Marketing Reputacional y lo que pretende es ir más allá de un enfoque operativo o corporativo, integrando la visión del marketing dentro de la estrategia de Responsabilidad Empresarial de las organizaciones y siempre desde un punto de vista de negocio. Porque, a partir de ahora, los negocios serán responsables o no serán.

Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4 P´s, el Marketing Reputacional centrado en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización se fundamenta en las 8 C´s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso y confianza, como resumen de todas ellas.

Calidad: productos, procesos o servicios bien hechos, deben estar amparados en criterios de sostenibilidad y ética empresarial en toda su cadena de valor.

Conocimiento: la aplicación de los modelos de análisis de conocimiento sobre la totalidad de los grupos de interés será de gran utilidad para generar confianza.

Coherencia: la sostenibilidad no ha de ser únicamente una estrategia comercial, ha de formar parte de la totalidad de las partes de la organización.

Credibilidad: la transparencia y prácticas de buen gobierno son la invitación a la sociedad a compartir objetivos en común.

Creatividad: un nuevo mundo por redescubrir y negocios por hacer, todo puede ser repensado bajo criterios responsables y eso significa rentabilidad sostenible.

Consistencia: las estrategias para ganar la confianza de los grupos de interés han de ser siempre a largo plazo.

Compromiso: el marketing reputacional requiere el respaldo y conocimiento de los máximos responsables de la organización.

Cada una de las 7 C´s, gestionadas correctamente y con un enfoque responsable, construyen una relación fructífera con los grupos de interés, sustentada en la octava C: Confianza.

No nos engañemos, todos sabemos lo que tenemos que hacer para trasmitir confianza, de hecho, nuestra metodología de trabajo es un ejercicio de sentido común aplicado al mundo de la empresa.

José Antonio Illana

Socio fundador y director:

Quiero salvar el mundo haciendo marketing

Ponente en Hoy es Marketing 2011

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