Marketing

El irresistible auge del marketing gustativo

Marketing sensorial: cuando las marcas tiran la caña a las papilas gustativas del cliente

Apoyándose en el marketing gustativo, aquel que está a merced de sabor, las marcas buscan reforzar los lazos emocionales con el consumidor.

marketing gustativo

Autora de la imagen: Britt Paanakker

Cada vez más retailers con el foco puesto en el e-commerce están abrazando el marketing en el plano multisensorial. De esta manera, consiguen hacer más tangibles sus respectivas marcas, hacerse más atractivos a ojos del consumidor y también echar anclas con más fuerza en la conciencia del consumidor. Por eso un creciente número de marcas (adscritas o no al comercio electrónico) se refugia en los brazos del marketing gustativo, aquel que puede saborearse con la complicidad de una simple hoja de papel (y muchas más cosas).

El denominado mailing comestible, ese que evoca sabores en las papilas gustativas del consumidor a través del papel, es una tendencia al alza en el universo marketero (y parece que cobrará fuelle en los años venideros).

Flyers2Eat lleva produciendo sabrosos "flyers", invitaciones y otros materiales promocionales para clientes oriundos de todo el continente europeo desde el año 2009.

El arte de conquistar al cliente por el estómago

"En la práctica el destinatario no se come el papel de manera inmediata, sino que lo examina en profundidad y se lo presente a sus colegas y a sus amigos a través de los social media. Se trata, al fin y al cabo, de algo que destaca entre la multitud y se presta a la conversación", explica Peter Jozephs, product manager de Flyers2Eat en declaraciones a Horizont.

Los mailings de naturaleza comestible se traducen en un mayor nivel de "awareness" y en una mejor experiencia de marca que los mailings al uso, enfatiza Jozephs.

mailing comestible

"Nuestro papel comestible está hecho de almidón de patata y está edulcorado con aroma de vainilla especialmente desarrollado para nosotros. Lo imprimimos a continuación con tinta comestible. Y para proteger adecuadamente el texto impreso, envolvemos el papel en plástico completamente reciclado o en bioplástico", explica Jozephs.

El singular mailing comestible de Flyers2Eat es perfecto para ilustrar los valores y las narrativas solapadas a las marcas, en particular de aquellas que están enfocadas a la ecología y a la innovación.

"Con nosotros se ponen en contacto organizaciones de todos los sectores de actividad, desde agencias de comunicación hasta instituciones educativas, pasando por empresas que trabajan de manera directa o indirecta con la comida", dice Jozephs.

Entre la cartera de clientes de Flyers2Eats ocupan también un lugar destacado las empresas provenientes del ramo del comercio electrónico. Apoyándose en los mailings comestibles estas compañías pretenden emerger del mundo virtual para convertirse en marcas multisensoriales. ¿El objetivo? Tender un puente entre la marca y el cliente en el universo físico por acelerar así las conversiones. "Hay muchas maneras de involucrar al retailer, utilizando un código QR o un dirección web impresa en el papel, por ejemplo", apunta Jozephs.

Las posibilidades gustativas para el diálogo rentable (y exquisito) entre marca y cliente no terminan lógicamente con el papel comestible. Hay marcas que se preocupan también de añadir sabor a sus eslóganes y logotipos. Y para ello diseñan recetas que hacen aprehensibles para el paladar la identidad emanada de una marca. De esta manera, emergen determinadas asociaciones. La exclusividad se traslada, por ejemplo, mediante exquisitos chocolates, mientras que el sentimiento hogareño es irradiado por "smoothies" confeccionados con frutas regionales.

El sabor, un arma marketera de atracción masiva

Los cinco sabores básicos (dulce, ácido, amargo, saludo y umani) pueden combinarse entre sí para dar con el sabor que mejor se identifique con una marca en particular, explica Maik Behrens, del Instituto Leibniz de Biología de Sistemas Alimentarios.

En términos generales, los sabores dulce y umani (algo así como sabroso) son los percibidos más positivamente por el consumidor. Algo más arriesgado es, sin embargo, el sabor amargo, que goza de cada vez más predicamento (siempre y cuando se utilice en una baja concentración). Prácticamente descartable en el universo del marketing gustativo es, por su parte, el sabor ácido, que recuerda al consumidor a la fruta no madura o a la comida estropeada.

"Diferentes estudios demuestran que las mujeres son más sensibles al sabor que los hombres. Y hay también evidencias de que la percepción del sabor se diluye con el paso del tiempo", dice Behrens.

Estratégicamente seleccionados, ciertos alimentos son capaces de evocar recuerdos felices, directamente emparentados, por ejemplo, con la infancia del consumidor, y se refuerza así la conexión con la marca y también la fidelidad del cliente.

Además del sabor y el aroma, el color, la textura y la consistencia del alimento juegan un rol de primer orden en el marketing gustativo. Si quien apuesta por esta fórmula marketera es, por ejemplo, un retailer enfocado al fitness, convendría que su identidad de marca tomara la forma de una barrita energética y no de un donut de chocolate alto en aporte calórico.

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