Marketing

El marketing sigue influenciando positivamente a la economía, según datos del Estudio AMES

ames¿Cuán significativo es el impacto económico del sector del marketing en España? A modo de responder a esa pregunta, nació el estudio AMES (Análisis de la Inversión de Marketing en España), promovido por la Asociación de Marketing de España (MKT). Asistimos a la presentación de la edición del 2015 el 25 de octubre en el EAE Business School.

Raúl Bravo, director del Campus de Madrid de EAE, introdujo el evento y definió al estudio como un “indicador para darle la importancia real que el sector del marketing tiene para la inversión empresarial“.

Prosiguió con la presentación Pedro Aguilar, vicepresidente de MKT. El directivo de la asociación se mostró “orgulloso del único grupo de marketing que se atreve a sumar y dar un valor global de la inversión en marketing”.

Según advirtió, el estudio se inició con la inversión del 2012 y, tres años más tarde, continúa erigiéndose cual referente en el marketing a escala internacional. Más adelante Julia Corona, coordinadora del equipo de trabajo del Estudio AMES 2015 tomó la palabra. Los datos presentados por Corona muestran que el marketing abarca prácticamente el 2,7% del PIB en España.

No obstante, el marketing es una actividad desagregada y forma parte de la actividad de las empresas en cualquier sector. Por esto mismo, según informó Corona, calcular la relatividad del marketing dentro de las empresas resulta complejo.

En términos globales, sin embargo, observamos cómo la inversión en marketing presenta un ritmo similar al ratio de crecimiento de la economía española. Así, la línea creciente de la inversión en marketing recrea la pauta de comportamiento de la economía global. Apuntan las dos hacia la recuperación de la generación del volumen de riqueza.

Advertimos gracias al informe cómo el 2015 fue claramente un año de crecimiento para el sector. Continuando con la tendencia alcista del pasado 2014 (cuando la industria del marketing creciera un 5,3%), durante el 2015 la inversión ascendió del orden de un 6,4%.

Considerando ahora el carácter multidisciplinar del marketing, nuevamente encontramos que la inversión se concentra en los departamentos de Publicidad, Comunicación y Promoción (63%). Cabe destacar, asimismo, que el marketing digital cobra a cada día un mayor protagonismo dentro de la estrategia global.

Atendiendo a las secciones donde se observan retrocesos en la inversión, destacan las campañas de buzoneo. Ese medio viene reduciéndose año tras año, tal y como señalan los Estudios AMES de años previos. Mientras, advertimos amplios incrementos en la compra de medios (10,1%) además del marketing digital (24,4%). Y dentro de este último cobró una especial relevancia el marketing mobile.marketing-3

En cuanto a los profesionales del sector, cabe mencionar que los puestos de trabajo ascendieron hasta los 97.603 empleos, esto es, una inversión un 2,9% superior al pasado 2015. También aumentaron las empresas destinadas a la actividad en marketing (4,5%).

De esta manera el sector se recupera de una pauta descendiente vivida hasta el año 2013. Entonces las consecuencias de la recesión económica eran todavía patentes, si bien a día de hoy las caídas se remontan. Ahora, la evolución de los empleados de marketing (2,9%) es similar al crecimiento del empleo en términos absolutos (3%). A pesar de la progresiva recuperación, la inversión desde 2010 ha caído cerca de un 27% mientras que los empleos presentan un retroceso superior al 20%.

Dentro de la distribución sectorial del marketing, cobran un destacado el Gran Consumo (20%) y el Consumo Duradero (19,5%), propulsado este último por el auge de la industria automovilística.marketing-2

En términos de inversión absoluta, el único segmento con retroceso en la inversión fue el de la Alimentación y Bebidas. Aunque este mantenga una inversión notoria en internet, la menor inversión en los presupuestos de medios tradicionales no compensan el apogeo de los nuevos canales de comunicación, donde la inversión es significativamente más moderada.

Para analizar el desempeño del marketing digital y disgregarlo con respecto a la inversión global, se consideró el trinomio compuesto por la publicidad en internet, la actividad del marketing mobile y la comunicación digital en términos genéricos. Una vez matizado este aspecto, concluimos que, desde 2010, el marketing digital ha vivido un crecimiento del 75%.

Y lo que es más, el marketing mobile creció un 217%. Los mayores crecimientos de advierten sectoriales en las industrias más tradicionales, tales como la hostería. Esto se debe a la adaptación de tales industrias a la nueva era digital, mediante páginas webs y esfuerzos de promoción en la red.

¿Hacia dónde vamos? Para responder a esta difícil cuestión acerca de los futuros niveles de inversión, se analizaron las expectativas de directores de marketing y la evolución del PIB. Considerando ambos aspectos, Corona concluyó que el próximo año será igualmente positivo, logrando un crecimiento en torno al 5,6% anual. Así, la inversión del sector dará un salto hasta los 30.500 millones de euros, a pesar de la caída del último trimestre.

La analista concluyó presentando el estudio afirmando que, dado el crecimiento del 3,2% del PIB y el aumento del 5,6% en la inversión global del marketing, “el marketing sigue empujando a la economía, sigue empujando a la demanda”.

En la creación del Estudio AMES 2015 tomaron un papel principal la Asociación de Marketing de España e Infoadex, además de un equipo de trabajo transversal compuesto por GFK, Grupo Consultores, IRI, Academia de Publicidad, Aneimo/Ademo así como Anefp.marketing-4

 

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