Marketing

Principales retos y oportunidades de la industria de la automoción

Marketing y automoción: dos en la carretera

El sector de la automoción tiene ante sí grandes retos y oportunidades, y para aprender cómo responder a ellos, Verizon Media ha organizado un encuentro con las principales marcas del sector.

coches

Nuevos modelos productivos, nuevas regulaciones y un cambio en los hábitos de consumo de la sociedad son, a priori, los principales cambios a los que la industria del automóvil se lleva enfrentando desde los últimos años.

Estos cambios se han visto acelerados en los últimos meses a causa del coronavirus, que ha afectado de lleno al mundo del motor, planteándole nuevos retos, pero también nuevas oportunidades.

Y sobre este cambio de modelo que está surgiendo en torno a la automoción se debatió hace unos días en un encuentro organizado por Verizon Media, con Raúl de la Cruz, Managing Director de la compañía a la cabeza, y MarketingDirecto.com, que ha estado moderado por Carlos Gómez, de The Valley y en el que han participado representantes de grandes marcas del sector: Antonio Castro, BMW & Mini Head of Digital, Margarita Rodríguez, Jefe de Marketing y Publicidad en Hyundai, Florian Fellner, Senior Communication Manager en KIA, Raquel Escribano, Marketing & Communication en Zity (grupo Renault), Víctor Ronco, Advertising, Innovation & Digital Transformation Manager en Skôda e Iván Burgos, Connected Car Manager en Porsche.

Para comenzar, Fellner señalço que la industria se encuentra ante un momento en el que hay cambios regulatorios, de las emisiones, un cambio en la demanda de los consumidores, etc. y que saber reinventarse y adaptarse a ellos será la clave del éxito.

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Rodríguez comentó que la automoción tienen que estar siempre encontinua transformación y que lo que ha supuesto el COVID-19 ha sido una aceleración de las tendencias que se venían viendo, especialmente en materia de digitalización, donde se han agilizado los procesos.

A los restos de una marca como Porsche, se suman los propios del sector del lujo, según comentó Burgos. “Además del cambio de las motorizaciones a eléctricas o el cambio del comportamiento del consumidor, nosotros nos enfrentamos además al pos capitalismo y a la transformación de valores, que está siendo muy profunda y global. El principal reto será adaptar el set de valores de la marca”, afirmó.

Castro añadió además que la industria debe buscar nuevas fuentes de negocio, y que el mayor cambio está en los procesos de los concesionarios. “Nuestros retos están sobre todo en la parte de programática. Todo se maneja a través de una App, por lo que tenemos una gran cantidad de datos de los usuarios”, explicó Escribano, quien asegura que la compañía está trabajando en cómo pueden beneficiar esos datos a las empresas. “El reto no está solo en expansión y el crecimiento, sino también en hacer ver a los usuarios que no está dentro de nuestro objetivos cómo puede utilizar nuestro servicio”, aseveró.

En España, la automoción supone un 10% del Producto Interior Bruto, por lo que Ronco aseguró que la crisis sanitaria (que ha desencadenado en una crisis económica) afectará especialmente a este sector. “Nos estamos intentando adaptar a dónde va la industria a corto y medio plazo. Estamos en la transición hacia los coches eléctricos, pero compaginándolo con la demanda de hoy, que sigue siendo la compra de coches de combustión”, planteó.

Gómez quiso contextualizar los cambios a los que se enfrenta la industria con motivo del coronavirus, y se ha interesado por saber cómo han reaccionado las marcas, cómo deben responder a estos cambios y si han sacado algún aprendizaje de todo ello.

En este sentido, Rodríguez quiso resaltar la activación de la responsabilidad social de ciertas marcas de automoción, que demostraron que son parte de la sociedad. En términos de digitalización, Rodríguez ha indicado que tuvo un importante papel a la hora de mantener la relación con los consumidores.

“Hay que asumir que la red estaba cambiando, pero el cambio se ha acelerado muchísimo, y no solo la sociedad demanda nuevas formas de consumidor, sino también que los canales sean otros. Hay que matizar que en el sector del lujo esto tiene un gran impacto, por lo que la experiencia de compra tiene que ser memorable. Además, en nuestra industria había poco impacto de la responsabilidad social corporativa, y creo que debe ser un cambio que permanezca a largo plazo”, indicó Burgos.

"Creo que agile nos hace ser más flexibles, y nos ha servido para hacer que otras áreas se digitalicen"

Desde la perspectiva de la agencia, y en relación a la retirada de presupuestos de marketing y publicidad durante estos meses, De la Cruz comentó que es lógico que si los concesionarios han estado cerrados haya caído la inversión. Sin embargo, el Managing Director de Verizon Media explicó que ha habido marcas que han utilizado sus fábricas para contribuir al bienestar de la sociedad, y que eso las sitúa en el top of mind de la gente. “Cuando volvamos a la normalidad, los consumidores lo valorarán y se lo compensarán”.

Por otro lado, esta situación ha hecho que todos los sectores corran mucho en materia de digitalización. En el caso de BMW & Mini, Castro explicó que se ha abierto una nueva forma de interactuar con sus consumidores, que no va a suponer un 100% de su negocio pero que sí que convivirá con los modelos anteriores. “En esta industria había necesidades que estaban sin cubrir. Hemos corrido mucho, hemos lanzado muchas cosas y es el momento de pararnos a evaluar. En cuanto a agile, creo que nos hace ser más flexibles, y nos ha servido para hacer que otras áreas se digitalicen. Por último, creo que existe un problema cultural, ya que como clientes demandamos cosas que como profesionales no somos capaces de ofrecer. Estos cambios nos están llevando a tener algo más de empatía”, compartió el experto.

A colación de estas declaraciones, Escribano afirmó que “es interesante ver las distintas vertientes de digitalización de las compañías”, y que en el caso de Zity se han centrado en la instantaneidad, que han querido cubrir con un canal de WhatsApp de atención al cliente. “Nos hemos centrado prepararnos para el futuro”, indica.

Desde KIA, Fellner considera que a corto plazo volverán a los procesos físicos de antes. “Nos hemos preparado y hemos desarrollado procesos de digitalización en todos los sentidos, y hemos dado un salto en el sector, pero la realidad a largo plazo creo que será una vuelta a lo de antes”, comparte.

"Existe una falta de Inteligencia Artificial en la industria y es necesario robotizar ciertos procesos"

Gómez se ha interesado por saber cómo ha evolucionado el sector desde el punto de vista de la digitalización. En este punto, Burgos puso de manifiesto la falta de Inteligencia Artificial que existe en la industria y la necesidad de robotizar ciertos procesos.

Muy de acuerdo se mostró Castro, que además de la Inteligencia Artificial, señaló que la data de servicios y productos que les ofrezca la automoción de los coches les hará ser más eficientes y relevantes para los consumidores.

Rodríguez quiso añadir que debe darse también una digitalización paso a paso de los concesionarios. “Nosotros, como marca, vamos avanzando, pero creo que tienen que avanzar, y a otro nivel, los puntos de venta”, aseguró la representante de Hyundai.

Ronco, sin embargo, manifiestó la importancia de la digitalización de documentación y procesos burocráticos, que es algo transversal a otros sectores. “Las multinacionales deben centrarse en ello para poder dedicar un tiempo muy valioso a otros procesos”, matizó.

Escribano subrayó que hay que aprovechar esta digitalización para ser mucho más instantáneos a la hora de atender a los usuarios, y, en su caso, repensar continuamente cómo mejorar la App para ofrecer la mejor experiencia a los usuarios.

La data es clave, si la mezclas con creatividad y una tecnología y un DSP específicos, puedes conseguir muy buenos resultados

Desde el punto de vista de los medios, el marketing y la tecnología, de la Cruz subrayó que se está viendo un cambio en la forma de planificar entre las compañías, en la que la data ha pasado a ser protagonista. “Cada vez estamos recibiendo más peticiones de conseguir a un público determinado, y es ahí donde la data juega un papel muy importante. En Verizon trabajamos con data aclarativa, que podemos combinar con data productiva y conseguir resultados fabulosos. La data es clave, si la mezclas con creatividad y una tecnología y un DSP específicos, puedes conseguir muy buenos resultados. Estamos viendo una transformación de cómo se compraban los medios hace unos años y cómo se hace ahora”.

Para concluir, de La Cruz, señaló que “la inversión publicitaria en digital ha ido creciendo en los últimos años. Hay que seguir apostando por ello (sin dejar de lado a otros medios), pero apoyando la inversión en nuevas plataformas, como puede ser mobile, data, programática y tecnología. Después del COVID espero que estas inversiones se sigan recuperando, ya que el entorno digital os puede ayudar mucho a conseguir esa efectividad”.

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